Riassunto analitico
Il presente lavoro di tesi concerne l’effetto “country-of-origin”, tradizionalmente definito come l’impatto esercitato dalle generalizzazioni e percezioni di un Paese sulle valutazioni, da parte del consumatore, dei prodotti e marche di quel Paese. Oggigiorno, l’effetto “country-of-origin” rappresenta una delle principali area di ricerca in marketing, international business e comportamento del consumatore. Nel caso specifico del presente lavoro di tesi, tale costrutto viene analizzato nel contesto delle alleanze internazionali di co-branding, intese come forma speciale di alleanze tra marche in cui una delle imprese partner ha sede in un Paese diverso da quello dell’altra e tipicamente definite come collaborazioni attuate tra due o più marche di Paesi diversi al fine di raggiungere obiettivi comuni attraverso la condivisione di risorse e competenze.
Dopo una prima analisi delle varie componenti e funzioni della marca con conseguente identificazione di aspetti quali identità di marca, immagine di marca, fiducia nella marca e consapevolezza di marca con particolare riferimento al lavoro di David Aaker e David Keller, si volge l’attenzione ai diversi tipi di alleanze di co-branding e relativi rischi e benefici. In particolare, si analizzano le alleanze internazionali di co-branding, la cui natura suggerisce un potenziale ruolo svolto dall’effetto “country-of-origin”. A tale proposito, si realizza un’ampia rassegna dei principali contributi teorici a tale fenomeno aziendale, con successiva enfasi sui fattori considerati determinanti per il successo delle alleanze di co-branding: il grado di compatibilità tra le categorie di prodotto (noto in letteratura come product fit) e il grado di compatibilità tra le marche partner (noto in letteratura come brand fit). Un terzo parametro di compatibilità, viene aggiunto all’analisi come potenziale fattore determinante dell’attitudine generale dei consumatori verso le alleanze internazionali di co-branding. I contributi teorici agli aspetti sopramenzionati sono supportati da uno studio empirico basato su un questionario online e avente come oggetto l’alleanza internazionale di co-branding tra McDonald's and Barilla. Nello specifico, lo scopo principale del presente lavoro consiste nel determinare se, nel contesto di un’alleanza internazionale di co-branding tra due marche internazionali, le immagini dei Paesi di origine delle due marche e la compatibilità percepita tra di esse hanno un effetto sull’attitudine generale dei consumatori verso dell’alleanza di interesse. Tutto ciò viene svolto alla luce di fattori già identificati in letteratura. Tali fattori sono: le immagini dei Paesi di origine delle due marche, la compatibilità percepita tra di esse, le immagini delle due marche e la compatibilità percepita tra di esse. I risultati finali supportano i manager nel processo di selezione di una potenziale marca partner e contribuiscono ad arricchire il corpo di ricerca sui fattori che influenzano le attitudini dei consumatori verso le alleanze internazionali di co-branding.
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Abstract
This dissertation deal with the investigation of the country-of-origin effect which is generally defined as the impact that generalizations and perceptions about a country have on a person's evaluations of the country's products and/or brands. Nowadays, the country-of-origin effect represents one of the most widely studied phenomena in international business, marketing and consumer behavior literatures. In the specific case of this dissertation, such construct is investigated in the context of international co-branding alliances, intended as a specific form of brand alliances where one of the firms is headquartered in a different country than that of the other partner and typically defined as partnerships formed between two or more brands from different countries for the purpose of pursuing mutual interests through sharing their resources and capabilities.
After a first overview of the different components and functions of the brand with particular reference to the work of David Aaker and David Keller, special attention is devoted to the different types of co-branding alliances and potential risks and benefits. A specific insight into international co-branding alliances is then provided, suggesting that country-of-origin effects may be at play as well. Then, great emphasis is placed on the factors identified as the key conditions for the ultimate success of co-branding alliances. The theoretical contributions to the above-mentioned topics are supported by an empirical study consisting of an online questionnaire based on the international co-branding alliance between McDonald's and Barilla.
More specifically, the primary aim of this research is to determine whether, in the context of an international co-branding alliance involving two global brands, the two brands' country-of-origin images and perceived fit between them do have an impact on consumers' overall attitude towards the alliance.
La presente tesis tiene por objeto la investigación del efecto “país de origen” definido generalmente como el impacto que las generalizaciones y percepciones sobre un país tienen sobre las evaluaciones de los productos y de las marcas de ese país por parte de los consumidores. Hoy en día, el efecto “país de origen” representa uno de los asuntos más investigados en marketing y en el estudio del comportamiento del consumidor. En la presente tesis, se investiga dicho constructo en el contexto de las alianzas internacionales de co-branding, entendidas como una forma especial de alianzas entre marcas donde una de las empresas tiene su sede en un país distinto al de la otra y definidas como alianza formas entre dos o más marcas de países diferentes con el fin de conseguir objetivos comunes compartiendo recursos y competencias. Tras analizar los principales componentes y funciones de la marca, se dedica particular atención a los varios tipos de alianzas de co-branding y a los potenciales riesgos y beneficios relacionados con ellos. Se dedica luego una sección especial a las alianzas internacionales de co-branding, sugiriendo que también los efectos “país de origen” pueden desempeñar una función crítica, y se investigan los factores identificados como condiciones necesarias para el éxito de las alianzas de co-branding. A las contribuciones teóricas a los aspectos mencionados previamente se añade un estudio empírico en la forma de cuestionario en línea sobre la alianza internacional de co-branding entre McDonald’s y Barilla. En particular, el objetivo principal del presente trabajo consiste en determinar si, en el contexto de una alianza internacional de co-branding que incluye dos marcas globales, la imagen de los países de origen de las dos marcas y la compatibilidad percibida entre ellas tienen un impacto sobre las aptitudes de los consumidores hacia la alianza.
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