Riassunto analitico
Qual è la cultural brand equity dell’Istituto Superiore di Studi Musicali Peri-Merulo? Il problema alla base della tesi sperimentale al quale si cercherà di fornire una risposta è la poca frequenza, da parte degli abitanti di Reggio Emilia, agli eventi culturali e musicali che vengono promossi dall’Istituto. La ricerca avrà come obiettivo quello di analizzare il livello di soddisfazione e come viene percepita la qualità dell’Istituto da un punto di vista interno e verificare, da un punto di vista esterno, la brand equity e l’intenzione a partecipare agli eventi. La teoria di riferimento si basa sui concetti di brand awareness e brand equity cercando una possibile applicazione nelle istituzioni di formazione e culturali. Le referenze più recenti del branding nel settore culturale sono scarse e si riferiscono a lavori applicati al settore dei musei (Caldwell, 2000; Caldwell & Coshall, 2002) e delle arti (Schroeder, 2005). Solo nel 2012 nasce il concetto globale di CBE unendo gli studi effettuati durante un’analisi di ricerca per l’esibizione “The Ages of Mankind” che conteneva elementi del brand quali immagine, qualità dell’esibizione, valori e altri come unicità, sede dell’esibizione e lealtà. Per quanto riguarda il settore dell'istruzione, nel 2010 (Maha Mourad, Christine Ennew, Wael Kortam), è stato ideato un modello per studiarne la brand equity che considera come variabili principali: attributi del consumatore (esperienza, fattori socio-economici), attributi della brand awareness (promozione e passaparola), attributi dell’immagine del brand (attributi del servizio, attributi simbolici e attributi del provider).
Ai fini dello studio si adotteranno due prospettive diverse. La prima, quella degli studenti, servirà per analizzare e fare un resoconto della qualità percepita dei servizi e dell’offerta formativa dell’Istituto Superiore di Studi Musicali Peri-Merulo negli ultimi due anni accademici. La seconda prospettiva è fornita da ragazzi e giovani che studiano o vivono a Reggio Emilia e sarà utile per misurare la Cultural Brand Equity dell’Istituto e l’intenzione a partecipare o meno agli eventi culturali e musicali promossi dallo stesso. L’analisi empirica si avvarrà dell’utilizzo di due questionari diversi, uno per la valutazione della parte interna e uno per quella esterna.
La ricerca si focalizza sul caso studio dell’Istituto Superiore di Studi musicali Peri-Merulo per poterne stimare il valore del brand e per verificare che il costrutto della Customer Based Brand Equity sia valido anche nel settore pubblico. Infatti, l’originalità dello studio sta nell'applicazione di questo costrutto ad un ente pubblico particolare quale un Conservatorio che viene riconosciuto come un’Università ma che può essere studiato anche da un punto di vista culturale. Dal presente studio ci si aspetta di costruire un modello per misurare la Cultural Brand Equity e fornire eventuali suggerimenti utili all'Istituto a tal proposito.
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