Riassunto analitico
Nessuna impresa è immune dalle crisi, tutte possono esserne colpite. La crisi andrà a colpire gli asset tangibili di un’impresa, ma soprattutto quelli intangibili come la reputazione. Un’impresa dovrà reagire tempestivamente per salvaguardare quest’ultima.
Si possono adottare diverse strategie e l’obiettivo di questo lavoro è verificare se la strategia dello scapegoating (capro espiatorio) è efficace oppure no. La letteratura, nonostante l’assenza di dati empirici, sostiene che sia la strategia peggiore che un’impresa possa adottare per salvaguardare la propria reputazione quando viene colpita da una crisi.
L’elaborato si articola in quattro capitoli di cui, tre teorici e l’ultimo di ricerca.
Nel primo vengono indicate una serie di definizioni per spiegare il concetto di crisi. Trovarne una univoca risulta impossibile, ma tutte convergono nel sostenere che la crisi è un evento: inaspettato, improvviso, eccezionale, fonte di incertezza e una minaccia per gli obiettivi aziendali. Si procede indicando le diverse cause e tipologie che ne derivano, concludendo con gli effetti che una crisi può provocare. Come già accennato, una crisi, oltre agli asset tangibili, andrà ad attaccare anche quelli intangibili come la reputazione.
Nel secondo capitolo si spiega il concetto di reputazione, immagine di marca ed identità andando a evidenziare la connessione che intercorre. Si prosegue indicando come, in un mercato in cui i consumatori sono sempre più interessati a tutto il percorso della supply chain, a quello che “c’è dietro” un prodotto e servizio, le azioni di Responsabilità Sociale d’Impresa e la percezione etica dell’azienda siano fondamentali per raggiungere una buona reputazione tra gli stakeholder.
Il capitolo tre indica come il Crisis Communication sia essenziale per riparare l’immagine di un’impresa in crisi e vengono presentate le diverse teorie che possono essere adottate per salvaguardare la reputazione. Queste vengono suddivise in metodi informali dominati dalla Corporate Apologia, Image Repair Theory di Benoit, e Renewal; metodi di transizione dove la tipologia di indagine più utilizzata e la Content Analysis; infine i metodi formali in cui si possono utilizzare l’Attribution Theory di Weiner e la Situational Crisis Communication Theory di Coombs.
Il lavoro si conclude con un’analisi in cui si verifica se la strategia dello scapegoating è efficace oppure no. Per fare ciò è stata considerata una crisi intenzionale confrontando due brand uguali in termini di awareness e qualità percepita, ma diversi nella percezione di brand ethicality. La letteratura dimostra che, in casi di crisi, quando un’impresa è percepita con un alto valore etico, avrà una maggiore attribuzione di responsabilità e la strategia migliore da attuare per riparare l’immagine è quella di ricostruzione, ad esempio attraverso le scuse (apology) assumendosi la responsabilità e promettendo che non si verificheranno situazioni simili. Lo scapegoating che appartiene alla strategia di negazione, viene considerata la strategia meno efficace.
I risultati ottenuti dall’analisi ribaltano quanto sostenuto dalla letteratura e confermano che lo scapegoating è efficace nel caso in cui venisse adottato da un brand che gode già di una forte brand ethicality.
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