Riassunto analitico
Il presente elaborato analizza come le organizzazioni aziendali e non-profit guadagnano mercato e visibilità utilizzando strategie di comunicazioni appropriate. Nello specifico, lo studio mira ad esaminare i modi in cui due grandi organizzazioni usano strategie di comunicazione: l’azienda di sport Nike e la non-profit a sostegno dei bambini UNICEF. Lo studio valuta attraverso l’uso della SWOT analisi, gli strumenti, i miglioramenti organizzativi e i risultati che entrambe le organizzazioni, aziendali e non-profit, ottengono utilizzando strategie di comunicazione. La tesi si basa su una letteratura già esistente, e fornisce un forte base teorica nell’analisi del termine comunicazione strategica, enfatizzando il ruolo della comunicazione come una pratica di management, ma senza implicare un controllo della stessa sul management e sugli stakeholders. Lo scopo principale di una comunicazione strategica è quella di creare e distribuire una comunicazione efficace, identificando alcuni fattori principali quali l’analisi del target, il potere decisionale e il messaggio che si vuole condividere. La mia analisi del termine comunicazione strategica si focalizza, nei due casi di studio, principalmente sulle discipline di marketing, pubblicità, social media e il ruolo della comunicazione nella collaborazione con altre organizzazioni. I risultati dimostrano che organizzazioni aziendali come Nike si concentrano nell’utilizzare la comunicazione come una strategia per rafforzare il proprio marchio di successo, e inoltre per posizionarsi strategicamente nel mercato. Nel mondo non-profit, l´analisi del caso UNICEF rivela che la comunicazione viene usata come canale strategico per influenzare l’opinione pubblica, promuovendo una agenda che miri ad un cambiamento sociale. In entrambi i casi analizzati, i social media giocano un ruolo significativo nel progettare un’immagine positiva dell’organizzazione, e nel migliorare la comunicazione diretta con il pubblico. La seguente analisi intende esaminare, per entrambi i casi, anche gli aspetti che rendono la comunicazione non strategica, principalmente causata da uno sbagliato uso della lingua e da barriere culturali. Inoltre la tesi unisce i due casi analizzati nella campagna pubblicitaria di UNICEF contro Nike sul lavoro minorile, enfatizzando come uno scorretto uso della comunicazione può creare nel destinatario del massaggio una sensazione di disapprovazione, quando lo scopo del massaggio è quello di infangare con la semantica la reputazione di un terzo soggetto. In conclusione, la comunicazione strategica include tutte le parti all’interno e all’esterno dell’organizzazione che cercano di comunicare informazioni, idee, emozioni e creare un significato. Lo scopo è quello di inviare un messaggio significativo al target attraverso diversi canali, che rifletta la missione e i valori dell’organizzazione.
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Abstract
The present study investigates how corporate and non-profit organizations gain market share and visibility by using the appropriate strategic communication. Specifically, it aims to examine the ways in which two major organizations use strategic communication: the corporate sportwear Nike, and the non-profit for children UNICEF. The study evaluates, through a SWOT Analysis, the tools, the organizational improvements and the results that both corporate and non-profit organizations obtain by using strategic communication. The dissertation is based on the existing literature, and provides a strong background on the analysis of the term strategic communication, by emphasizing the role of communication as a management practice, but not with implying the control over the management or the stakeholders. The main goal of strategic communication is to create and distribute effective communication by identifying some key factors including audience analysis, decision-making power, and message strategy. My analysis of the term strategic communication in the two case studies focuses on the fields of marketing, advertising, social media and the role of communication in partnerships between organizations. The findings show that the corporate sportwear Nike focuses on the role of strategic communication as mean towards a successful branding and positioning in the market. In the world of non-profits, the analysis of UNICEF reveals that strategic communication is used as a channel to influence public policy, to promote an agenda and to achieve a social change. In both cases studies, Social Media plays a significant role in projecting a positive image of the organization, and in boosting the direct relationships with the public. The analysis intends to examine, for both case studies, also the aspects that make the communication non-strategic, mainly related to a misuse of the language or cultural barriers. Furthermore, the dissertation links the two case studies in the UNICEF’s campaign against Nike on child labor, by emphasizing how the misuse of strategic communication can create in the receiver an effect of disagreement in the way the message is conveyed, when the aim is to sully with semantics a third party. In detail, strategic communication involves all entities inside and outside the organization that attempt to communicate information, ideas, emotions and create meaning. The goal is to convey a meaningful message to the audience through different channels, that reflects the mission and values of the organization.
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