Riassunto analitico
L’argomento della mia tesi di laurea è la traduzione pubblicitaria. Nel primo capitolo si è parlato della pubblicità e delle sue caratteristiche: nello specifico, la prima parte riguarda la nascita della pubblicità in Italia e in Francia e sono state indicate le diverse tappe della sua evoluzione, dalle origini fino ai giorni nostri. Nella seconda parte ho analizzato la struttura pragmatica della comunicazione pubblicitaria attraverso lo studio di tre modelli classici (AIDA, DAGMAR, HIERARCHY OF EFFECTS) e il modello definito da Fabris “quattro i quattro c”. Inoltre, ho esaminato quali sono le caratteristiche specifiche della comunicazione pubblicitaria a partire dall’identificazione del target per poi continuare con i mezzi utilizzati per la trasmissione del messaggio (spot televisivo e annuncio stampa). Infine, nell’ultima parte del primo capitolo mi sono concentrata sulle caratteristiche del linguaggio pubblicitario e sull’importanza della simbologia dei colori.
Il secondo capitolo, invece, si apre sul tema della traduzione pubblicitaria e, in particolare, si sofferma sui parametri traduttivi, esogeni e endogeni, che si devono necessariamente prendere in considerazione nel momento in cui si traduce una pubblicità da una lingua all’altra. Successivamente l’attenzione si è spostata sul procedimento traduttivo e sulle difficoltà che questo può causare al traduttore. Ho inoltre dedicato un paragrafo all’analisi di come una marca italiana o un prodotto italiano possano essere tradotti sul mercato internazionale attraverso tre strategie: la trascrizione, la traslitterazione e trasmutazione. Dopo tale introduzione generale e teorica ho iniziato a parlare più concretamente dei metodi traduttivi, e quindi della traduzione diretta e della traduzione obliqua, ma soprattutto mi sono concentrata sull’analisi dei due metodi più interessanti : la traduzione letterale e l’adattamento. Infine, è in questa parte che ho proposto l’analisi pratica delle pubblicità: ho raccolto una serie di annunci di prodotti italiani e poi ho cercato gli stessi annunci nella loro versione francese. Ho di conseguenza fatto un confronto delle strategie di traduzione all’interno della comunicazione commerciale di cui le aziende italiane si sono servite per penetrare nel mercato francese e soprattutto di come venga tradotto il messaggio.
Particolarmente interessante è stata la strategia di localizzazione che cerca di mantenere e rispettare le differenze linguistiche e culturali dei paesi a cui si rivolge grazie all’adattamento delle campagne pubblicitarie in relazione al mercato di riferimento.
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Abstract
The subject of my dissertation, which is composed by two chapters, is the translation of advertisements with a comparison between French and Italian models. The first chapter is about advertising and its main characteristics: the first part is historical and includes the most important stages of the development of advertising in Italy and in France. In the second part I talked about the pragmatic structure, thanks to the analysis of three classic models (AIDA, DAGMAR, HIERARCHY OF EFFECTS) in order to support the elaboration of the advertising message. Moreover, I analyzed the main characteristics of advertising communication, starting from the target up to the means of communication by which it can be transmitted (television advertising and press advertising). Then, in the last part of the first chapter, I focused on the main features of advertising language and the importance of colors.
The second chapter examine the translation of advertisements and, in particular, it stresses the attention on some translation parameters, exogenous and endogenous, which an advertising translator should necessarily consider during the translation process. Thereafter, I began to talk about advertisement transfer and its difficulties from the point of view of the translator and I wrote a paragraph about how an Italian brand name or product can be translated into a foreign market trough three strategies: transplantation, transliteration and transmutation.
After this theoretical introduction, I took into consideration the translation methods such as the direct and the oblique translation, analyzing in particular the two most interesting methods: the literal translation and the adaptation.
Finally, in the last part of the second chapter, I proposed a concrete analysis of advertisements. I compared some Italian product advertisements with the French version in order to study the different strategies used from Italian companies entering in the French market and their translation choices.
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