Riassunto analitico
La presente tesi si pone come obiettivo la ricerca di standardizzazione e/o adattamento nella comunicazione integrata di un’azienda e, nel caso specifico, del Gruppo Swarovski, che crea e commercializza gioielli e cristalli di alta qualità. Fondata in Austria nel 1895, la compagnia è oggi diffusa in tutto il mondo: questa portata globale necessita non solo di sviluppare strategie di segmentazione e identificazione dei mercati obiettivo per potersi introdurre nei vari Paesi, ma anche di strumenti di comunicazione che siano in grado di promuovere l’azienda e i suoi prodotti su scala internazionale. A questo proposito, dopo un’illustrazione sul piano teorico del concetto di globalizzazione, che è il tratto che maggiormente connota l’attuale contesto competitivo, ci si è chiesti in particolare come un’azienda presente a livello internazionale possa comunicare con i propri stakeholder, considerando le differenze culturali, linguistiche, istituzionali e la distanza geografica. Emergono a questo punto due approcci strategici principali: la standardizzazione, che vuole una comunicazione invariata in tutto il mondo, e l’adattamento, che, al contrario, riconosce le specificità dei vari contesti nazionali e propone quindi un avvicinamento alle culture locali. La nostra indagine vuole focalizzarsi proprio sulla ricerca di standardizzazione e/o adattamento sul piano comunicativo, e in particolare su quello della comunicazione integrata di marketing. Un’impresa, infatti, necessita di un piano strategico per la promozione del proprio prodotto che veda il coinvolgimento non solo di un canale di comunicazione, bensì un’integrazione di più leve in modo coerente e coordinato (communication mix). Si andrà quindi ad analizzare come pubblicità, vendita personale, relazioni pubbliche, promozione delle vendite e direct marketing modifichino o meno le proprie forme o contenuti a seconda dei vari contesti nazionali. Inoltre, considerando l’attuale diffusione del World Wide Web, al communication mix occorre aggiungere un altro tipo di comunicazione: quella digitale. L’integrazione di tutti questi strumenti porta alla strategia comunicativa di un’azienda che, se internazionale, dovrà decidere se approcciarsi ai vari Paesi in modo standardizzato o adattato. Il nostro caso di studio ci ha portato ad indagare l’azienda Swarovski sotto due tipi di analisi: la prima di marketing sulle leve promozionali, la seconda linguistica sui siti e-commerce italiano, inglese, francese e tedesco. Abbiamo così verificato la scelta dell’approccio standardizzante o locale della compagnia di cristalli che, se da un lato sembra uniformare la propria comunicazione in tutti i diversi contesti nazionali, dall’altro rivela invece un adattamento puntuale su un piano molto specifico che non appare tra quelli presi in considerazione dalla letteratura inerente.
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Abstract
This thesis aims to research the standardization and/or adaptation strategies in the integrated marketing communication of a company. In particular, our case study is Swarovski Group, which creates and markets high-quality crystal jewelry. Founded in 1895 in Austria, the company is now spread worldwide: this global presence needs both strategies of segmentation and identification of the target markets in order to enter in different countries, and communication tools to promote the company and its products on an international level. Regarding this point, after a theoretical explanation about the concept of globalization, which is the most evident characteristic of the contemporary competitive context, we investigated particularly how an international company could communicate with its stakeholders, considering the differences on a cultural, linguistic and institutional level and the geographical distance. At this point two main approaches emerge: the standardization, which encourages the same contents and forms all over the world, and the adaptation, which, on the contrary, recognizes the peculiarities of the different national backgrounds and proposes a closeness to the local cultures. Our study focuses on the research of standardization and/or adaptation on the communicative level, and in particular on the integrated marketing communication one. In fact, a company needs a strategic plan for the promotion of its products which engages not just one communication channel, but a coherent and coordinate integration of different elements (communication mix). Then we analyze in which ways advertising, personal selling, public relations, sales promotion and direct marketing modify or not their own contents and forms according to the different countries. Moreover, considering the spread of the World Wide Web, we should add another kind of communication: the digital one. The integration of all these tools brings to the communicative strategy of a company. If this company is international, it has to choose the approach towards the other countries: standardization or adaptation. Our case study brought us to investigate the Swarovski Group under two different analysis: the first one is a marketing research about the promotional tools, and the second one is on a linguist level about the Italian, English, French and German e-commerce websites. Therefore we verified the choice of a standard or an adapted approach of the crystal company. If on the one hand it seems to standardize its own communication in the different national contexts, on the other hand it shows a precise adaptation on a very specific level which does not appear among the ones considered by the pertinent literature.
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