Riassunto analitico
La crescente complessità e interdipendenza dei mercati internazionali, il processo d'internazionalizzazione e la tendenza alla delocalizzazione produttiva e all'outsourcing di fasi di produzione mettono oggi le imprese davanti ad una scelta importante: valorizzare o meno, con quale grado d'intensità e secondo quali modalità, il paese d'origine delle loro offerte? Da un lato, infatti, la crescente quantità d'informazioni cui il consumatore può attingere, e resa possibile dal fenomeno della globalizzazione, potrebbe indebolire il paese d'origine e comprometterne l’immagine che i consumatori esteri hanno, o potrebbero avere, dello stesso. Dall'altro, tuttavia, la concorrenza dei paesi emergenti, la possibilità di fare leva su elementi di attrattività caratterizzanti la lunga produzione industriale occidentale e il bisogno ancora forte che i consumatori esteri hanno di semplificare i processi cognitivi in fase di valutazione del prodotto, oltre alla ricerca della non semplice funzionalità del bene ma anche di significati e valori legati a un territorio, spingono in direzione opposta, stimolando l'adozione del Country of origin effect (Coo) come strumento di marketing strategico. L'impatto del paese d'origine, oggetto di moltissimi studi e di dibattiti controversi, può risolversi talvolta in rappresentazioni stereotipate che raramente raffigurano in modo veritiero e profondo ciò che è frutto di tradizioni nazionali consolidate. In questa sede, al contrario, l'obiettivo è quello d'indagare il fenomeno del Coo attraverso il modello della Country reputation ; ciò garantisce una più ampia prospettiva d'analisi che vede nella reputazione il vero criterio interpretativo alla base delle influenze esercitate sulle decisioni effettuate dai consumatori esteri. Sono i giudizi sull'ambiente politico-istituzionale, sociale, tecnologico ed economico, unitamente alle percezioni relative al sistema di offerta estera, a denotare, dunque, la natura multidimensionale della reputazione, capace di svelare la chiave interpretativa dell'immagine paese. Eppure, ciò nonostante, le pmi italiane non si dimostrano pienamente consapevoli delle enormi potenzialità che una valorizzazione del paese d'origine può offrire in un'ottica di differenziazione su scala internazionale del Made in Italy. Gravate da difficoltà strutturali in termini di posizionamento dell'offerta sui mercati esteri, oltre che operanti in un contesto politico e istituzionale incapace di promuove appieno le eccellenze del territorio, le imprese italiane sembrano non saper far emergere il proprio patrimonio reputazionale. In verità, la recente perdita di competitività dell'industria italiana, accentuata dagli effetti dell'attuale crisi economico-finanziaria, ha suscitato una maggiore attenzione alla valorizzazione dei sistemi territoriali mediante politiche di Country branding, già sperimentate con ottimi risultati in altri contesti esteri. Tuttavia, fino a oggi, in Italia, quest'ultime non sono state capaci di tradursi in progetti sistemici di successo in grado di sostenere le pmi italiane nella difficile sfida dell'internazionalizzazione delle produzioni nazionali. L’obiettivo di questo elaborato è quello di tracciare delle linee interpretative in relazione alle tematiche menzionate e, contestualmente, verificare, facendo riferimento a studi e ricerche condotte negli ultimi anni, l’esistenza e la forza dell’effetto paese di origine all’interno di uno dei settori chiave del Made in Italy, quello della moda.
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