Riassunto analitico
Viviamo nell´era dell´economia globalizzata. Negli ultimi decenni il commercio estero ha assunto un rilievo sempre maggiore ed un numero crescente di aziende ha intrapreso la strada dell'internazionalizzazione. Il marketing interculturale è divenuto pertanto uno strumento imprescindibile per un'efficace comunicazione al di là dei confini, volta all'incremento del fatturato: scopo primario di tale disciplina è quello di convincere i consumatori esteri della qualità del prodotto, inducendoli all'acquisto. In questo ambito si pone il quesito fondamentale se sia auspicabile perseguire una strategia di standardizzazione, con il vantaggio di una riduzione dei costi e della creazione di una forte immagine di marca, o piuttosto un approccio localizzato, che comporta l'adattamento degli elementi del marketing-mix alle specifiche esigenze e consuetudini di una determinata cultura.
L'obiettivo del presente studio è quello di dimostrare, attraverso l'analisi comparativa di una selezione di pagine dal sito web italiano, tedesco, statunitense e russo della marca Barilla, che l'utilizzo di una strategia di comunicazione e di una politica di prodotto omogenee a livello internazionale non è sufficiente a garantire il successo dei prodotti immessi nel mercato estero. Persino nell'era della globalizzazione, la localizzazione resta uno strumento indispensabile per garantire un'adeguata ricezione da parte dei Paesi target.
Lo studio è incentrato sugli aspetti di comunicazione e di politica di prodotto, e prevede un confronto tra le gamme di pasta presentate nella sezione prodotti del sito Barilla italiano, tedesco, statunitense e russo, cui segue un'analisi comparativa della pagina relativa agli spaghetti e termina con un approfondimento sui prodotti creati ad hoc per uno specifico mercato.
Ai fini dell'analisi si è fatto riferimento alla suddivisione in culture di tipo high-context e low-context, policroniche e monocroniche proposta dall'antropologo Edward T. Hall e a lle dimensioni culturali introdotte da Geert Hofstede, che in seguito sono state oggetto di una valutazione critica per quanto concerne la loro utilità e applicabilità. Sebbene le sopracitate categorie siano risultate di aiuto nell'analisi, in molti casi sono stati decisivi il ricorso a statistiche e studi sugli usi, abitudini alimentari e sociali delle culture prese in esame, nonché il riferimento a studi mirati relativi allo stile pubblicitario nelle diverse nazioni. A questo proposito è opportuno sottolineare che in alcuni casi i dati si sono dimostrati addirittura in disaccordo con quanto predetto dalle suddette categorie culturali. Ciò dimostra l'impossibilità di schematizzare l'unicità e le peculiarità di ogni cultura in maniera esaustiva, riducendole a categorie.
Dall'analisi condotta emerge chiaramente come, sebbene un certo livello di standardizzazione sia essenziale per la creazione e il consolidamento di una forte immagine di marca, l'adattamento del prodotto e della strategia comunicativa alle diverse culture, abitudini alimentari e stili comunicativi è indispensabile per garantire un'efficace promozione del prodotto nei Paesi target. ed è la chiave fondamentale per il successo di un'azienda internazionale come Barilla.
Il futuro si configura come sempre più locale e da alcune anticipazioni si può dedurre che la nuova frontiera della localizzazione sarà la personalizzazione: un adattamento ad esigenze sempre più particolari, non più culturali e geograficamente circoscritte, ma individuali ed eterogenee.
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Abstract
Die Welt erlebt derzeit eine Globalisierung der Wirtschaft. In den letzten Jahrzenten ist die Bedeutung des Außenhandels weltweit ständig gewachsen, und eine zunehmende Zahl von Unternehmen haben den Weg der Internationalisierung beschritten. Als Folge macht sich eine interkulturelle Marketingskommunikation immer mehr erforderlich, die darauf gezielt ist, die ausländischen Konsumenten zu überzeugen und sie zum Kauf anzuregen, damit den Umsatz gesteigert wird. Grundlegende Frage des internationalen Marketings ist es, ob eine Strategie der Standardisierung, die die Vorteile der Kosteneinsparung und des Aufbaus eines starken einheitlichen Markenimage mit sich bringt, oder vielmehr einen lokalisierten Ansatz zu verfolgen ist, die eine Anpassung der Elemente des Marketing-Mix an die kulturspezifischen Bedürfnissen und Gewohnheiten der Anspruchsgruppe voraussetzt. Ziel der Arbeit ist es, anhand einer vergleichenden Analyse ausgewählter Seiten aus der italienischen, deutschen, US-amerikanischen und russischen Website der Marke Barilla zu beweisen, dass die Anwendung einer einheitlichen länderübergreifenden Kommunikations- und Produktpolitik nicht genügend ist, um die Produkte einer international verbreiteten Marke mit Erfolg zu fördern.
Im Mittelpunkt der Analyse stehen die von der Marke Barilla eingesetzten Kommunikations- und Produktpolitik. Zuerst werden sie anhand eines Vergleichs zwischen den auf der Sektion Produkte der italienischen, deutschen, US-amerikanischen und russichen Website vorgestellten Pasta-Sortimenten betrachtet. Im Anschluss daran werden sie in Bezug auf eine vergleichende Untersuchung der Spaghetti-Seite hervorgehoben. Schließlich werden diese Aspekte bezüglich Erzeugnisse ergründet, die spezifisch für einen bestimmten Markt ausgedacht wurden. Zur Zwecke der Analyse wurden die vom Edward T. Hall vorgeschlagene Einteilung in high- vs. low-context und in monochronen vs. polychronen Kulturen, sowie auch Geert Hofstedes Kulturdimensionen als Hilfskriterien betrachtet, derer Zweckmäßigkeit und Anwendbarkeit nachfolgend kritisch eingeschätzt wurden. Obwohl die bereits erwähnten Kategorien sich als wertvolle Hilfskonstruktionen erwiesen haben, wurden in vielen Fällen vielmehr Statistiken und Studien über die Bräuche, Essgewohnheiten, soziale Gepflogenheiten, länderspezifischen Werbestile der untersuchten Kulturen entscheidend für die Analyse. Diesbezüglich muss erwähnt werden, dass in einigen Fällen die tatsächlichen Angaben im Widerspruch zu den Voraussagen der kulturellen Dimensionen standen. Das bezeugt, dass es nicht möglich ist, die Besonderheiten jeder Kultur erschöpfend zu schematisieren: die Kategorien scheinen gezwungenermaßen eine, auch wenn manchmal nützliche, Vereinfachung zu sein. Aus der durchgeführten Analyse stellt sich heraus, dass obwohl ein gewisser Grad an Standardisierung für den Aufbau und die Verstärkung des Markenimages wesentlich ist, ist eine Anpassung der Produkt- und Kommunikationsstrategie an die unterschiedlichen Kulturen, Essgewohnheiten und Kommunikationsstile unentbehrlich, um eine wirksame Produktförderung in den Zielländern zu gewährleisten. Das ist der Schlüsselelement für den Erfolg eines internationalen Unternehmens wie Barilla. Die Zukunft der internationalen Marketingskommunikation und Produktpolitik kündigt sich als zunehmend lokal an und aus einigen offiziellen Verkündungen ist zu entnehmen, dass die neue Herausforderung der Lokalisierung die Personalisierung wird. Das schließt mit sich der Übergang von der Anpassung an geographisch abgegrenzbare kulturelle Besonderheiten zu der Berücksichtigung von den unterschiedlichsten, speziellen Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums ein.
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