Riassunto analitico
PARTENDO DAL FENOMENO DELLA GLOBALIZZAZIONE DELL'ECONOMIA CHE COSTITUISCE AL CONTEMPO UNA SFIDA ED UN'OPPORTUITA' PER LE IMPRESE ATTIVE SUL MERCATO, EMERGE L'IMPORTANZA DI ESPANDERE LA PRORIA ATTIVITA' OLTRE I CONFINI NAZIONALI; IN TALE OTTICA PRENDIAMO IN ESAME LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI BRANDING TRATTANDO NELLO SPECIFICO LE POSSIBILI VIE DI SVILUPPO INTERNAZIONALE DEL BRAND. VENGONO POI CARATTERIZZATI GLI APPROCCI STRATEGICI ALTERNATIVI A DISPOSIZIONE DELL’IMPRESA QUALI : STANDARDIZZAZIONE ( POSIZIONAMENTO STRATEGICO E POLITICA DI COMUNICAZIONE GLOBALE), GLOCALIZZAZIONE (POSIZIONAMENTO STRATEGICO GLOBALE E POLITICA DI COMUNICAZIONE LOCALE) ED ADATTAMENTO ( POSIZIONAMENTO STRATEGICO E POLITICA DI MARCA LOCALE), RIPORTANDO CASI AZIENDALI ESEMPLIFICATIVI.
IN TALE AMBITO SI SOTTOLINEA QUANTO SIA DETERMINANTE PER L’IMPRESA ADOTTARE UN APPROCCIO CULTURALE ( COMPRENSIONE E CONSIDERAZIONE DELLE PECULIARITA’ DELL’AMBIENTE SOCIOCULTURALE DI RIFERIMENTO) AL FINE DI COMRENDERE COME MEGLIO RISPONDERE ALLE ESIGENZE DEI CONSUMATORI LOCALI STRANIERI. LA CULTURA DI UN PAESE COSITUSCE UN ELEMENTO CARDINE PER IMPLEMENTARE UNA STRATEGIA D'AZIONE EFFICACE PER TANTO, NE CONSIDERIAMO LE DIMENSIONI PRINCIPALI TRAMITE IL MODELLO DI HOFSTEDE CHE PERMETTE DI MISURARE I TRATTI CULTURALI DOMINANTI NEL POTENZIALE MERCATO ESTERO DI RIFERIMENTO.
SUCCESSIVAMENTE, PRENDENDO IN ESAME LA LINGUA, UNA DELLE COMPONENTI CULTURALI ESSENZIALI DA TENERE IN CONSIDERAZIONE NELLA PIANIFICAZIONE DELLA STRATEGIA DI BRANDING IN UN MERCATO STRANIERO, ANDIAMO AD ANALIZZARE LE POSSIBILI VIE DI ADATTAMENTO LINGUISTICO DEL BRAND NAME. APPROFONDIAMO NELLO SPECIFICO LE ALTERNATIVE STRATEGICHE DI CUI PUO’ AVVALERSI L’IMPRESA PER TRADURRE IL PROPRIO BRAND NEI MERCATI ESTERI OVVERO:
- ADATTAMENTO SONORO : RIPRODUZIONE DELL’EFETTO SONORO DEL BRAND NAME NON CURANDOSI DELLA DIMENSIONE DEL SIGNIFICATO ORIGINALE;
- ESTENSIONE DI SIGNIFICATO: TENTATIVO DI RIRPODURRE IL SIGNIFICATO SEMANTICO DEL BRAND NAME ORIGINALE ANCHE SE SI OTTIENE UN EFFETTO SONORO TOTALMENTE DIFFERENTE;
- ESTENSIONE SENSAZIONE: SI VUOLE REPLICARE NEL BRAND NAME LOCALE LA STESSA SENSAZIONE ONOMATOPEICA SONORA RIPRODOTTA DALLA PAROLA USATA IN LINGUA ORIGINALE;
- DOPPIO ADATTAMENTO: CREAZIONE DI UN BRAND LOCALE TOTALMENTE NUOVO, NON SI PRESERVA NE’ IL SIGNIFICATO NE’ IL SUONO DEL BRAND NAME ORIGINALE.
IN ULTIMO TRATTIAMO LE POSSIBILI POLITICHE DI COMUNICAZIONE DEL BRAND CHE PIU’ SI ADDICONO PER ACCOMPAGNARE LA DECISIONE DEL NOME DELLA MARCA NEL POSIZIONAMENTO INTERNAZIONALE.
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