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OBIETTIVO: Nella presente ricerca ho deciso di concentrarmi sui due aspetti della consapevolezza del brand (o brand awareness) dei bambini: riconoscimento o brand recognition e richiamo o brand recall.

PROGETTO: FASE A) “Disegna il tuoi giocattoli preferiti” (in classe con l’insegnante). Tutti i bambini del gruppo classe, presenti quel giorno, hanno disegnato i loro giocattoli preferiti su di un foglio bianco A4, al termine dell’attività ciascun bambino mi ha spiegato cosa avesse rappresentato.
Questa attività ha richiesto circa 1 ora di tempo.
FASE B) INTERVISTA INDIVIDUALE. Per ciascuna classe si sono scelti otto bambini, divisi in quattro maschi e quattro femmine. La scelta è stata effettuata o per sorteggio o, più frequentemente, per scelta dell’insegnante, la quale ha cercato di equilibrare i soggetti del target non selezionando solo i bambini più volenterosi o più estroversi ma anche i più timidi o con difficoltà di concentrazione. I bambini selezionati si sono poi spostati con me, uno per volta, in un’altra aula in modo da permettere il proseguo dell’attività scolastica al resto della classe. Gli otto bambini sono stati chiamati a partecipare all’incontro singolarmente, esso ha previsto un’intervista al bambino (colloquio individuale) su poche domande relative il giocattolo che ha disegnato in precedenza (vedi questionario in allegato).
Come metodo è stata scelta l’intervista individuale perché evita alcune inefficienze del focus group, come le dinamiche di gruppo e la presenza di persone autorevoli che potrebbero influenzare le risposte. Inoltre, i bambini potrebbero essere riluttanti a parlare onestamente in presenza di altri.
Questa fase ha richiesto circa 10 minuti per singola intervista.
FASE C) ESERCIZIO DI COLLEGAMENTO SETTORE MERCEOLOGICO- LOGO. Sempre restando nella stessa aula, ai bambini è stato proposto un gioco di collegamento: Sul tavolo sono stati disposti n. 15 cartoncini con un’immagine a colori di settori merceologici, ciascuno recante una descrizione dell’immagine. Ai bambini è stato chiesto di collegare 23 cartoncini con l’immagine di loghi di brand famosi alle carte disposte sul tavolo (vedi fotografie in allegato). I cartoncini con il brand logo sono state date al bambino in ordine casuale e singolarmente per non generare confusione.
Questa fase ha richiesto circa 10 minuti per singolo bambino.

AMBIENTAZIONE: scuola elementare Michelangelo Buonarroti di Ravarino (MO) e scuola elementare Sorelle Luppi di Solara (MO).

PARTECIPANTI: I bambini che hanno partecipato all’esperimento sono in tutto 48 e sono stati selezionati in tre classi (una classe di 3^, una classe di 4^, una classe di 5^ elementare in modo da coprire il target di bambini dagli 8 ai 10 anni) di due scuole primarie diverse della provincia di Modena.

RISULTATI ATTESI: La mia ricerca mira ad una valutazione il più obiettiva possibile della presenza delle marche nell’universo mentale dei bambini e dell’eventuale condizionamento operato dalla comunicazione pubblicitaria sui bambini, in particolare come il bambino percepisce e reagisce alla comunicazione pubblicitaria ad egli diretta e non diretta. Quali sono i giocattoli e le relative marche che egli preferisce, fedeltà alle marche e qualità di questa, valori che il bambino attribuisce ai giocattoli e rilevazione della brand equity nel settore merceologico dei giocattoli. In particolare, mi aspetto di trovare i seguenti aspetti:

– relazioni tra la comunicazione pubblicitaria diretta al bambino e prodotti da lui utilizzati;
– influenza delle scelte del bambino negli acquisti del nucleo familiare;
– Importanza della pubblicità nell’acquisto di giocattoli;
– Riconoscimento di loghi e marche famose;
– Importanza dei coetanei nella scelta dei giocattoli