Riassunto analitico
La presente tesi di laurea nasce da un’esperienza personale : ci siamo imbattuti casualmente in una pubblicità cinese che ci ha particolarmente colpiti per i suoi colori, le sue musiche, la preponderanza di elementi non verbali e la presenza di numerosi simboli, difficili da decifrare. Si trattava di una pubblicità molto diversa da quelle che siamo solitamente abituati a vedere in televisione in Europa, e che pertanto sarebbe apparsa bizzarra e senza senso agli occhi di qualsiasi occidentale.
Col nostro studio abbiamo cercato di decifrare simboli e significati impliciti di pubblicità destinate a culture diverse dalla nostra, di indagare ed approfondire perché gli spot di culture diverse siano così differenti tra loro e in cosa divergano maggiormente. Abbiamo quindi condotto delle ricerche sul mondo della cultura e della Comunicazione Interculturale, soffermandoci sull’osservazione degli aspetti non verbali all’interno delle diverse società, sul loro ruolo comunicativo e sul loro uso. Abbiamo scelto di focalizzare la nostra attenzione sul linguaggio non verbale, in quanto esso costituisce uno degli aspetti principali di differenziazione interculturale all’interno delle pubblicità internazionali. Il primo capitolo costituisce quindi una base teorica sulla quale fondare le nostre ricerche ed analisi, il secondo capitolo introduce i concetti di pubblicità, marketing ed adattamento culturale, mentre il terzo è incentrato sull’analisi di un campione rappresentativo di spot che ci ha permesso di trovare delle risposte ai nostri interrogativi.
La cultura d’appartenenza e i valori culturali influenzano fortemente le strategie di marketing, le campagne e gli stili pubblicitari, perché i bisogni, i desideri, le ambizioni e le motivazioni che conducono ad acquistare un prodotto, dipendono fortemente dalla cultura d’appartenenza, dalla idee e dai sentimenti di un popolo. Essi differiscono in ogni cultura, ma sono perfettamente logici se considerati nella prospettiva della cultura d’appartenenza. I pubblicitari di successo devono quindi conoscere bene la cultura alla quale si rivolgono, devono parlare a questa cultura, usandone simboli e valori per soddisfarne i desideri. Un messaggio pubblicitario efficace deve essere in accordo col contesto culturale del consumatore, perché è proprio la cultura alla quale si appartiene che plasma l’interpretazione di simboli, d’immagini, di suoni e di comportamenti.
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Abstract
This thesis was born from our personal curiosity regarding a Chinese spot which strucked us for its colors, music and the presence of non verbal elements and symbols whose meanings were quite difficult for us to understand. This advertising looked to us very different from the ones we are used to in Europe : probably it would seem strange and meaningless in the eyes of any Westerner.
Through this study we tried to decode the symbols and implicit meanings of advertisings of different cultures, to investigate and to examine in depth why commercials of different cultures are so different between them and in which aspects they mainly diverge. Therefore we have conducted some researches on the world of Intercultural Communication. We particularly investigated the importance of the non verbal elements in different societies, of their communicative role, and of their use. We have chosen to focus our attention on the non verbal language, because it is one of the fundamental aspects in which international commercials differ.
The first Chapter describes the theoretical basis on which we founded our searches and analysis; the second Chapter introduces the concepts of advertising, marketing and cultural adaptation, while the third one is focused on the analysis of a representative sample of commercials which helped us finding the answers to our questions.
Culture and cultural values have a strong influence on marketing strategies, advertising campaigns and styles, because the needs, the desires, the ambitions and the motivations which lead to the purchase of a product strongly depend on the culture to which the consumer belongs, on the ideas and on the feelings of his community. They differ from one culture to another : they can look odd to us but are perfectly logic if considered in the perspective of a different culture of belonging.
Successful advertisers should deal with this culture by using its symbols and values, in order to satisfy its desires. An incisive commercial message has to match the cultural context of the consumer, since it is precisely the culture of belonging which determines the interpretation of symbols, of images, of sounds and of behaviours.
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