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In questa tesi sono stati analizzati i prodotti culturali reperibili sulle pagine web delle principali associazioni, organizzazioni, cliniche universitarie e case farmaceutiche che si occupano della promozione della donazione e della raccolta del sangue in Italia e Germania. Sono testi informativi ed incentrati su una necessaria divulgazione del sapere, ma sono anche promozionali e inglobano al loro interno intere campagne di sensibilizzazione e notizie, spesso sotto forma di comunicati stampa, che si rivelano utili per delineare e descrivere la cultura della donazione del sangue dei due Paesi.
In quasi tutte le culture del mondo l’atto della donazione del sangue viene riconosciuto come gesto di grande altruismo. È un atto coraggioso e solidale che rappresenta l’ingranaggio principale che fa funzionare un intero sistema che porta a salvare vite umane, vite appese ad un filo e colpite dalle più disparate sciagure, dagli incidenti al cancro.
Italia e Germania sono due realtà culturali e socioeconomiche diverse da cui derivano due differenti modi di concepire il sistema di raccolta del sangue e dei suoi componenti. In Italia i principali mediatori incaricati di effettuare la raccolta sono le associazioni e le federazioni di donatori, mentre in Germania, oltre alla Croce Rossa Tedesca e alle cliniche universitarie, possono operare direttamente anche le case farmaceutiche.
Per stimolare i processi decisionali che portano alla donazione del sangue, gesto caratterizzato dall’anonimato e che necessita l’intermediazione da parte di terzi, vengono usati diversi canali, mezzi di comunicazione e tecniche di persuasione. Queste variano a seconda dell’ente preposto alla raccolta, ma dipendono anche dal diverso contesto culturale nel quale queste vengono impiegate.
Le differenze riscontrate tra le due culture vanno dalle scelte linguistiche, alla scelta dei mezzi espressivi usati. In entrambe è rilevabile la necessità da parte degli enti preposti di avvicinarsi al mondo dei giovani per favorire il ricambio generazionale dei donatori. Si utilizzano quindi tecniche di marketing che sfruttano i social network, buzz-marketing e unconventional marketing. I contenuti di carattere medico-scientifico vengono semplificati e alleggeriti attraverso video esplicativi, soprattutto in Germania. La sensibilizzazione può avvenire concentrandosi sia sulla figura del donatore (in entrambe le culture), sia su quella del ricevente (prevalentemente in Germania).
Attraverso questo confronto è stato possibile rilevare anche qualche contraddizione, nella fattispecie nel contesto tedesco, dove la volontà di aderire ai precetti etici fondamentali che regolano la donazione del sangue (volontariato, responsabilità, gratuità), indispensabili a garantire standard di sicurezza e qualità del sangue elevati, viene a scontrarsi con la decisione di permettere il pagamento di un’indennità alle spese al donatore. Anche volendo minimizzare, interpretando ciò come qualcosa di irrisorio, paragonabile ad un semplice incentivo, non si possono non prendere in considerazione alcune situazioni comunicative, incentrate proprio sulla promessa di un compenso monetario, che suscitano critiche da parte degli osservatori internazionali che si interessano di donazione di sangue.

The purpose of this paper is to present the result of the analysis of the cultural products available on the websites of the mail associations, organisations, university hospitals and pharmaceutical companies dealing with the promotion of blood donation and blood collection in Italy and Germany. The texts on these websites are focused on disseminating indispensable knowledge on the matter, but they are also promotional and embed awareness campaigns and news, often in the form of press releases, turning out to be useful to outline and describe the culture of blood donation in both Countries. In almost every culture in the world, blood donation is acknowledged to be a remarkable act of altruism. It is a courageous gesture of solidarity which represents a vital tool that makes it possible to save human lives hanging by a thread and hit by tragedy, such as accidents or cancer. Italy and Germany are two different cultural and socio-economic realities giving rise to two different ways to think about blood and blood components collection. In Italy, associations and federations of blood donors are the main mediators in charge of blood collection, while in Germany, besides the German Red Cross and university hospitals, also pharmaceutical companies are allowed to fulfill the task. In order to enhance the decisional processes leading to blood donation, a gesture characterized by anonymity and that requires the intermediation by third parties, several media channels and persuasion techniques are used. These vary according to the institution in charge of blood collection, but they also depend on the different cultural context in which they are employed. The differences encountered in the analysis range from the pure linguistic one, to the choice of the media channel used. In both cultures it is possible to recognise the need to move closer to young people in order to encourage the donors generational turnover. Social media marketing strategies, buzz marketing and unconventional marketing are used for this purpose. The medical and scientific contents are simplified and lightened making use of explainer videos, especially in Germany. The awareness-raising process can be enabled focusing on both the donor (in both cultures) and on the recipient (mainly in Germany). In this confrontation it has been possible to disclose also some contradiction in the German context, where the commitment to adhering the fundamental ethical principles regulating the blood donation, which have to be voluntary, responsible and non-remunerated, and which are indispensable to grant high blood safety and quality standards, is at odds with the decision to allow the payment of an expense allowance to the donor. Even assuming that it could be interpreted as something insignificant, that can be compared to an incentive, it is impossible to ignore some communicative situation based on the promise of a financial reward, causing criticism from the international observers who take an interest in blood donation.