Riassunto analitico
Il nostro ruolo di consumatori inizia a strutturarsi sin dalla culla, se non precedentemente in quanto i bambini, ancor prima di nascere, sono già destinatari di un vasto numero di beni: i giocattoli, la cameretta, il seggiolone, il fasciatoio etc. I bambini vengono però considerati consumatori dipendenti e questa considerazione ha portato gli operatori di marketing a considerare l’infanzia come una pluralità di mercati: questa multidimensionalità dipende dal fatto che i bambini possono rientrare nelle strategie delle aziende come mercato primario, secondario, di influenza e futuro.I bambini rappresentano un mercato primario quando partecipano autonomamente a tutte le fasi del processo di acquisto.Un mercato secondario quando i processi di acquisto sono completamente a carico di soggetti diversi dagli utilizzatori dei prodotti ( in questo caso i genitori o gli adulti).
I bambini rappresentano un mercato d’influenza solo nei casi in cui esercitano un’influenza diretta. Infine la nozione di mercato futuro fa riferimento all'orientamento strategico delle aziende.
Le aziende che considerano l’infanzia come mercato secondario raggiungono i i bambini attraverso i genitori, cercando di instaurare una relazione con loro. Le strategie più utilizzate a questo proposito sono: il gatekeeping e il mini-me. Le strategie aziendali che considerano l'infanzia come mercato primario,di influenza e futuro invece sono: trasformare tutto in un gioco,ispirarsi all'immaginario infantile,creare personaggi nuovi che possano avere codici cromatici o elementi connessi al prodotto o marchio pubblicizzato,la miniaturizzazione e l'age compression.
Alcune aziende e soprattutto quelle che si rivolgono all’ infanzia come mercato di influenza e futuro hanno appreso che è importante e a volte indispensabile creare delle campagne pubblicitarie che raggiungano sia i bambini che i genitori.
La pubblicità quindi svolge anch'essa un ruolo importante all'interno del marketing infantile.
Ma in che modo i messaggi pubblicitari influenzano i bambini?La televisione svolge un ruolo determinante in quanto è considerata la protagonista assoluta nella vita dei più piccoli: è grazie a questo mezzo di comunicazione di massa che i bambini fruiscono della maggior parte dei contenuti pubblicitari e risvegliano i loro bisogni di consumo.
La pubblicità tende a diventare un genere che si definisce “pre-adolescenziale”, creando dei veri e propri richiami per i giovani e per i bambini anche quando è rivolta agli adulti: i bambini apprendono dalla pubblicità l'esistenza di moltissimi prodotti e spesso diventano dei veri e propri consulenti per gli acquisti degli altri componenti del nucleo famigliari, anche riguardo settori come l'arredamento.
la pubblicità rivolta al segmento dei più piccoli deve presentare alcune caratteristiche per essere efficace: deve utilizzare codici di comunicazione affini ai più piccoli, un linguaggio semplice e immediato,deve utilizzare personaggi popolari e in voga tra i più piccoli,devono sottolineare l'avere rispetto al fare, utilizzare canzoni di successo o con ritornelli facilmente memorizzabili,essere caratterizzata da immagini di forte impatto visivo, con colori adeguati in base al target, maschile o femminile, di riferimento etc.
Oggi esiste una fiorente fetta di mercato dedicata ai bambini che spazia dall’abbigliamento, al cibo, ai giocattoli, alla televisione, allo sport, agli articoli scolastici, ai prodotti per la bellezza e la salute fino ad arrivare ai viaggi. Dunque i bambini rivestono un segmento importante a cui le aziende si rivolgono in misura sempre maggiore anche quando i loro prodotti sono dedicati agli adulti.
|
