Riassunto analitico
The question that an increasing number of companies is posing itself is “how to effectively provide the consumer with a healthier, of better quality, and still tastier product?” The healthy trend, in fact, is passing from a market niche to a consistent and relevant market segment. Many multi-national companies, before far from these issues, are facing the healthy challenge, because the consumers’ behaviours are inexorably moving towards this direction.
By reviewing the issue, the predominance of health-related reasons strongly stands out. Consumers are increasingly willing to care and focus about their own personas, making the eating habits the starting point for that. However, this choice seems, in many cases, not to permit compromises: taste is still one of the most important drivers for purchasing and consumption of food. Adding that the world is insistently moving towards a “plastic-free era” and, in general, towards better environmental and sustainable standards, makes the picture even more mazy. Food manufacturers, hence, face an interesting and not particularly exploited opportunity, with increasing difficulties and constraints, which continuously influence their core businesses.
This study starts from these premixes: the intention has been to fully understand the main drivers of food choice, and the main frameworks that help predicting the consumers’ response. Then, focusing on healthy segments was required, by analysing the drivers that better explain the consumers’ purposes. Therefore, the developed and collected knowledge about this “trendy” segment has been summarized in key elements, with a clear focus on the Mulino Verde sub-brand, and its characteristics. Finally, the empirical analysis has been conducted, in three steps (correlation matrix, cluster analysis and multivariate linear regression), to successfully arrive at a working predicting model.
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Abstract
La domanda che un numero crescente di aziende si sta ponendo è "come fornire efficacemente al consumatore un prodotto più sano, di migliore qualità e ancora più gustoso?" Il trend healthy, infatti, sta passando da essere una nicchia di mercato ad un segmento di mercato rilevante. Molte multinazionali, prima lontane da questi problemi, stanno affrontando questa opportunità, perché il comportamento del consumatore sta inesorabilmente andando in questa direzione.
Esaminando la materia, la predominanza dei fattori legati alla salute si distingue fortemente. I consumatori sono decisamente più disposti a preoccuparsi e concentrarsi sulla propria persona, rendendo le abitudini alimentari il punto di partenza per questo. Tuttavia, questa scelta sembra, in molti casi, non ammettere compromessi: il gusto è ancora uno dei driver più importanti per l'acquisto e il consumo di cibo. Considerando anche il fatto che il mondo si sta muovendo con sempre più insistenza verso una "era plastic-free" e, in generale, verso standard ambientali e sostenibili migliori, fa sì che l'immagine ancora più labirintica. I produttori di alimenti, quindi, affrontano un'opportunità interessante e non particolarmente sfruttata, con crescenti difficoltà e vincoli, che influenza continuamente le loro attività principali.
Questo studio parte da queste premesse: l'intento è stato quello di comprendere appieno i principali fattori che guidano la scelta del cibo e le principali strutture che aiutano a prevedere la risposta dei consumatori. Quindi, è stato necessario concentrarsi sui vari segmenti healthy analizzando i driver che spiegano meglio gli scopi dei consumatori. Pertanto, la conoscenza sviluppata e raccolta di questo segmento "trendy" è stata sintetizzata in elementi chiave, con una chiara attenzione al sub-brand Mulino Verde e alle sue caratteristiche. Infine, è stata condotta l’analisi empirica, in tre fasi (matrice di correlazione, analisi dei cluster e regressione lineare multivariata), per arrivare con successo a un modello funzionante di previsione.
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