Riassunto analitico
Il mondo in cui le aziende operano oggigiorno è caratterizzato da un ampio ricambio in termini di prodotti e servizi offerti, un’intricata rete di collegamenti con altre aziende della filiera produttiva e una presenza globale capillare. Con particolare attenzione a questo ultimo aspetto, operare in tale contesto significa crescere ed essere presenti in quanti più paesi possibili. La volontà di operare globalmente è spinta da cambiamenti nella sfera culturale ed economica derivanti dal processo di globalizzazione. Tale processo si sviluppa e si intensifica a partire dagli anni 80; altresì denoti come gli anni dell’inizio della terza rivoluzione industriale. La globalizzazione porta aziende e consumatori a lavorare su un mercato unico, dove offerte e bisogni si allineano sempre di più. Cresce pertanto la volontà, o forse la necessità, delle aziende di espandersi sui mercati globali e implementare strategie per essere competitivi in essi. Il processo di internazionalizzazione delle aziende prevede scelte diversificate e un’attenta attività di pianificazione. Scegliere le modalità di ingresso in un mercato estero, diviene dunque fondamentale per denotare il futuro successo o insuccesso della politica di espansione. In questo contesto, il franchising si propone come strumento flessibile, ad investimento minore, che consente alle aziende di approdare in nuovi mercanti allacciando rapporti con imprenditori locali. Lo scopo di questa discussione è analizzare il franchising come strumento di internazionalizzazione, indagando sulla sua struttura e sulle attività ad esso legate, per capire infine in che circostanze esso si pone come strumento efficace per l’espansione globale e in quali no. In particolare, verranno messi in luce i principali vantaggi e svantaggi dell’accordo, la relazione tra le parti, e le pratiche che caratterizzano la sua pianificazione e il suo sviluppo. Il lavoro sarà suddiviso in cinque parti, ognuna delle quali permetterà di approfondire uno degli aspetti sopracitati. La discussione si aprirà fornendo un’introduzione del processo di internazionalizzazione, delle sue fasi, con particolare attenzione alle modalità di ingresso nei mercati esteri. A seguire, la parte seconda, analizzerà la struttura del contratto di franchising, le sue tipologie, e gli obblighi e i diritti delle parti. Inoltre, l’accordo verrà soppesato per ricavarne i principali vantaggi e svantaggi dei contraenti e, in una visione più grande, il suo apporto all’economia. Con la parte terza si passerà poi ad illustrare le fasi di pianificazione che precedono la stipula del contratto, sottolineando gli elementi cardine del franchising, dai quali dipende principalmente l’efficacia della formula. Durante questa fase, particolare accento verrà posto su elementi quali il brand, lo store e gli attori coinvolti nel processo; elementi che verranno in seguito ripresi e concretizzati con l’elaborazione del caso studio. A prova di quanto descritto in termini teorici, le ultime due parti saranno dedicate all’analisi del settore moda in ambito internazionale e al caso studio Liu Jo. Le strategie d’internazionalizzazione e di franchising adottate dall’azienda permetteranno di creare un quadro della situazione corrente e mostreranno i casi in cui affidarsi al franchising significa fallire o, al contrario, avere successo.
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Abstract
The world in which companies operate nowadays is characterised by a fast turnover in terms of products and services offered, an intricate network and an extensive global presence. With particular attention to this last aspect, operating in this context means growing and being present in as many countries as possible. This willingness is driven by changes in the cultural and economic sphere resulting from the globalization process. The globalization process has been developing since the 80s, which are also indicated as the years of the beginning of the third industrial revolution. Globalisation led companies and consumers to work in a single market, where offer and demand are aligning increasingly. Therefore, the willingness, or perhaps the need, of companies to expand in global markets and implement strategies to be competitive in them is growing. The process of internationalization of companies involves diversified choices and careful planning. Choosing the way to enter a foreign market, therefore, becomes essential to denote the future success or failure of the expansion policy. In this context, the franchising is proposed as a flexible, less-costly tool, which allows companies to land in new markets by establishing relationships with local entrepreneurs.
The purpose of this discussion is to analyse franchising as an internationalization tool, investigating its structure and its activities, to finally understand whether it is an effective tool to expand globally. In particular, the main advantages and disadvantages of the agreement, the relationship between the parties, and its planning and development practices will be highlighted. The discussion will be divided into five parts, each of which will concern one of the aspects mentioned above. The first part will introduce the process of internationalisation, its stages, with particular focus on market entry modes. The second part will then analyse the structure of the franchising agreement, its types, and the rights and duties of the parties. In addition, the agreement will be weighed to describe the main advantages and disadvantages of the parties and, in a wider perspective, its contribution to the general economy. The third part will then go ahead illustrating the planning phases, highlighting elements on which may depend the success or failure of the formula. During this phase, emphasis will be placed on factors such as the brand, the store and the actors involved in the process; factors that will be later taken up and concretized with the elaboration of the case study. As a proof of what has been described in theoretical terms, the last two parts will be dedicated to the analysis of the international fashion sector and to the Liu Jo case study. The internationalization process and franchising strategies adopted by the company will create a picture of the current situation and will show the cases in which relying on franchising means failing or, conversely, be successful.
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