Riassunto analitico
The aim of this analysis is to understand which are the main factors influencing consumer behaviour towards plant-based meat and dairy substitutes. The analysis begins, in the first chapter, with an overview of the discipline of consumer behavior: when it started to be diffused among scholars and which are the main models developed throughout the decades to study the former subject. More precisely, the focus is on The Consumer Decision Model, The Theory of Planned Behavior, The Theory of Trying and Theory of Buyer Behavior.
In the second chapter the emphasis is shifted on plant-based products trends and consumption patterns and, in order to understand them, some fundamental concepts and notions related to plant-based industry and its consumers have been discussed. The purpose of this second part of the thesis is to present an overview of the plant-based food market, with a specific focus on the main changes which have occurred over the last decades together with an in-depth analysis of the Italian scenario. Afterwards, the different product categories and market segments, in terms of consumers actually buying plant-based food, will be presented.
Furthermore, the existing literature related to the consumption of plant-based product has been reviewed to identify either the main drivers, either the principal barriers influencing consumer behavior towards plant-based food acquisition.
The final chapter of this work explains how data, collected through a questionnaire administered to a sample of 363 individuals, to understand which are the main factors and barriers influencing consumers’ choices of plant-based food, have been analysed using an extension of Ajzen’s Theory of Planned Behavior. Hence, the research question, the hypothesis and the conceptual model developed are presented and further tested using SMARTPLS3, a software enforced to analyse the different models.
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Abstract
L'obiettivo di questa analisi è capire quali sono i principali fattori che influenzano il comportamento d'acquisto dei consumatori nei confronti dei sostituti vegetali della carne, del latte e dei derivati. L'analisi inizia, nel primo capitolo, con una descrizione della disciplina del comportamento d'acquisto: quando ha iniziato a diffondersi tra gli accademici e quali sono i principali modelli sviluppati nel corso degli anni per studiare la suddetta materia. Il fulcro del primo capitolo è la rassegna dei diversi modelli sopracitati, ossia The Consumer Decision Model, The Theory of Planned Behavior, The Theory of Trying and Theory of Buyer Behavior.
Nel secondo capitolo l'attenzione viene spostata sui trend di mercato dei prodotti plant-based e sulle abitudini di consumo degli stessi e, per interpretarli, sono stati introdotti alcuni concetti fondamentali connessi all'industria dei prodotti alimentari plant-based e ai suoi consumatori. Lo scopo della seconda parte della tesi è quello di presentare uno studio e un'analisi del mercato dei prodotti alimentari plant-based, con uno specifico focus sui principali cambiamenti che sono avvenuti negli ultimi decenni, focalizzandosi poi sullo scenario italiano. Dopodiché, sono state dettagliate le diverse categorie di prodotti e i gruppi di consumatori che effettivamente acquistano cibo plant-based. Infine, nel capitolo secondo, viene presentata una rassegna della letteratura esistente in materia di consumo di cibi plant-based atta ad identificare sia i principali fattori trainanti che le principali barriere che influiscono sulla scelta e sull'acquisto dei suddetti prodotti alimentari da parte dei consumatori.
L'ultimo capitolo del presente elaborato spiega come i dati, raccolti tramite la somministrazione di un questionario ad un campione di 363 individui, siano stati analizzati utilizzando un'estensione della Theory of Planned Behavior sviluppata dall'accademico Ajzen. Inoltre, nel capitolo vengono presentate le ipotesi, la domanda di ricerca e il modello testato, utilizzando SMARTPLS3, un software implementato per analizzare i diversi modelli.
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