Riassunto analitico
L’estensione di marca come una strategia di crescita è in aumento la sua popolarità negli ultimi decenni. Molte aziende lo adottano come una strategia con l'obiettivo di beneficiare dalla conoscenza del brand realizzato nei mercati attuali. Quando un’azienda lancia un nuovo prodotto e di mercato sotto l'ombrello di un marchio ben conosciuto, il livello di insuccesso e costi di marketing sono ridotti (Keller, 1993). Keller (1993) afferma che oltre l'80 per cento delle imprese ricorrono alle estensioni di marca come un modo di scambiare beni e servizi attraverso marketing. La concorrenza spinge le aziende di adottare strategie che creano un vantaggio competitivo per l'azienda. La creazione di un marchio ben associato è un modo per raggiungere questo obiettivo. Le imprese investono molto nello sviluppo di un marchio. Si tratta di un processo molto costoso, ma ha molti ritorni una volta il successo si ottiene (Keller, 2013). Quali sono le cause di insuccesso e perché esistono? I problemi iniziano in realtà dalle aziende, per l’estensione di marca di avere successo, di solito ci si deve essere qualche collegamento logica tra il prodotto originale e quello nuovo. Un collegamento debole o inesistente può causare la diluizione del marchio. Inoltre, se un brand extension non ha successo, si può danneggiare il parent brand che provoca il rischio di diluire l'immagine del core brand a danneggiare l’equity che è stato costruito all'interno del core brand name. Le aziende pensano che più prodotti è uguale a più vendite, di solito è cosi, almeno nel breve termine che a lungo termine indica effettivamente se l'estensione ha avuto successo o meno. le aziende costruiscono il loro marchio oggi in modo da portarselo avanti (con successo)con la merce domani? O se invece espandere il loro marchio oggi in modo da portarselo avanti (con successo) con la merce oggi e vederlo declino domani? La prima domanda è legata alla estensione di successo, costruendo il loro marchio di oggi, al fine di portarselo avanti (con successo) con le merci domani raggiungendo nuovi consumatori. Mentre la seconda domanda è legata al prolungamento senza successo, espandendo il proprio marchio oggi, pensando solo al breve termine e vedere la merce declino domani.
Lo scopo di questa tesi è quello di indicare le strategie di successo della brand extension e perché le aziende non hanno avuto successo in brand extension. Due casi aziendali ben note con un'immagine ben sviluppato e di alta reputazione in tutto il mondo verranno analizzati per mostrare l'effetto positivo e negativo di brand extension come strategia di marketing: The Virgin Group e The Coca-Cola Company. L'analisi si concentra principalmente sui quattro elementi nel modello di brand equity del Aaker modificato: brand awareness, brand loyalty, brand associations e perceived quality. I risultati mostrano che un’azienda affronta insuccesso in estensione quando i consumatori hanno una più solida lealtà nei confronti del marchio e quando i consumatori del concorrente sono confusi su associazioni di marca. Al contrario, un’azienda riesce ad avere successo in brand extension finché una forte brand loyalty e l'esistenza di un collegamento tra la parent brand e la brand estesa. Il rapporto della strategia di diversificazione tra The Virgin Group e The Coca-Cola Company è anche un aspetto importante di questa tesi, The Virgin Group essendo un'estensione di categoria ha la capacità di penetrare in nuovi mercati con la stessa marca, il Gruppo è in grado di passare dai business collegati a quelli non collegati ottenendo successi con lo stesso nome del marchio con l'uso dei loro valori, mentre The Coca-Cola Company essendo un’estensione di gamma rimane sulla stessa linea di business con il proprio marchio con un continuo innovazione che si estende nella stessa categoria di prodotto, al fine di mantenere la posizione come un leader nell’industria di bevande.
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Abstract
Brand extension as a growth strategy has increased in popularity in the last decades. Many companies adopt brand extension as a strategy with the aim of benefiting from the brand knowledge achieved in the current markets.
When a company launches a new product and market under the umbrella of a well-known brand name, failure rates and marketing costs are reduced (Keller, 1993). Keller (1993) states that more than 80 per cent of firms resort to brand extensions as a way of marketing goods and services. Competition forces firms to adopt strategies that create a competitive advantage for the firm. Creating a brand name with well-established association is one way of achieving this aim. Firms invest heavily in developing a brand. It is a very costly process but has many returns once success is achieved (Keller, 2013).
What causes failure and why do they exist? The problems actually starts from companies, for brand extension to be successful, there usually must be some logical association between the original product and the new one. A weak or nonexistent association can result in brand dilution. Also, if a brand extension is unsuccessful, it can harm the parent brand, which brings about the risk of diluting the core brand image by depleting or harming the equity which has been built up within the core brand name.
Companies think that more products equals more sales. And it usually does, at least in the short term and the long term actually tells if the extension is successful or not. Do companies build their brand today in order to move merchandise tomorrow?
Or do they expand their brand today in order to move the goods today and see it decline tomorrow?
The first question is related to the successful extension, by building their brand today in order to move their merchandise tomorrow by reaching new consumers.
While the second question is related to the unsuccessful extension, by expanding their brand today, thinking only about the short term and see the goods decline tomorrow.
The purpose of this thesis is to point out the strategies of successful brand extension and why companies are unsuccessful. Two case studies of well-known companies with a well-developed image and high reputation worldwide will be analyzed to show the positive and negative effect of brand extension as a marketing strategy: The Virgin group and The Coca-Cola Company.
The discussion mainly focuses on the four elements in the modified Aaker’s brand equity model: brand awareness, brand loyalty, brand associations and perceived quality. The findings show that a company faces extension failure when consumers have a more solid loyalty towards the competitor’s brand and when consumers are confused about brand associations. On the contrary, a company succeeds in brand extension as long as a strong brand loyalty and a related connection between the parent brand and the extended brand exist.
The relationship between the Virgin Group and the Coca-Cola company’s diversification strategy is also an important aspect of this thesis, Virgin being a category extension has the ability to penetrate new markets with the same brand, the Group is able to move from related businesses to unrelated ones succeeding with the same brand name with the use of their values while the Coca-Cola company being a line extension remains on the same business line with its brand name with continuous innovation extending in the same product category in order to stand as a leader in the soft drink industry.
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