Riassunto analitico
Negli ultimi anni, la preoccupazione per le questioni ambientali, come il cambiamento climatico e il riscaldamento globale, è cresciuta notevolmente. Questa attenzione sempre maggiore verso temi ecologici ha aumentato la consapevolezza dei consumatori, che si aspettano aziende sempre più sostenibili. A fronte di questi cambiamenti significativi, la maggior parte delle organizzazioni ha dovuto rimodellare le proprie strategie comunicative. Negli ultimi decenni, infatti, i bilanci sociali, denominati anche rapporti sulla sostenibilità, si sono affermati come nuovo genere e svolgono un ruolo chiave nella comunicazione aziendale per presentare al pubblico gli sforzi e i risultati in materia di tutela ambientale. Tuttavia, gli studi sui marchi di moda di lusso si sono concentrati principalmente sui loro diversi approcci alla rendicontazione o sulla costruzione della loro identità. Nessuna ricerca approfondita, infatti, si è focalizzata sull’individuazione delle discrepanze nelle strategie di comunicazione utilizzate in base alle diverse performance ecosostenibili. Per colmare questa lacuna, questo studio analizza i bilanci sociali di quattro marchi di moda di lusso, Kering, Burberry, Prada Group e Capri Holdings Limited, selezionati sulla base di un indice (il Business of Fashion Index) che ne misura la sostenibilità. Il presente lavoro, attraverso un approccio qualitativo, si propone di verificare se questo genere sia diventato così standardizzato da far sì che tutte le aziende comunichino in modo simile indipendentemente dalle loro prestazioni, e di esaminare se la loro comunicazione sia in linea con i risultati effettivamente conseguiti. Nello specifico, questa analisi indaga il contenuto testuale dei bilanci sociali dei marchi selezionati attraverso l’uso dei corpus, insieme a un breve esame delle immagini e degli elementi visivi inseriti in questi documenti. I risultati hanno portato a una classificazione delle strategie comunicative analoghe e differenti, suggerendo che i quattro marchi del lusso presentano determinate discrepanze nei loro approcci alla rendicontazione degli impatti ambientali, degli obiettivi, dei progetti e del loro livello di trasparenza. Tuttavia, questo studio è da considerarsi preliminare e necessita quindi di un maggiore approfondimento. Sono infatti necessarie ulteriori ricerche con un corpus più ampio per poter generalizzare i risultati con maggiore certezza.
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Abstract
Over the last few years, concern about environmental issues, such as climate change and global warming, has risen significantly. This growing attention to ecological themes has heightened the awareness of consumers, who expect companies to be consistently more sustainable. In response to these significant changes, most organizations have had to reshape their communication strategies. Indeed, over the last few decades, Corporate Social Responsibility (CSR) Reports, also referred to as Sustainability, Reports have emerged as a new genre and play a key role in corporate communication to present environmental efforts and achievements to the public. Nonetheless, studies on luxury fashion brands have mainly focused on their various reporting approaches or their identity construction. No in-depth research has focused on identifying discrepancies in the communication strategies used according to different environmentally sustainable performance. To fill this gap, this study analyses the CSR Reports of four luxury fashion brands, Kering, Burberry, Prada Group, and Capri Holdings Limited, selected on the basis of an index (Business of Fashion Index) measuring their sustainability. Using a qualitative approach, this paper aims to verify whether this genre has become so massively standardized that all companies communicate similarly regardless of their eco-sustainable performance and to examine whether their communication aligns with the results actually achieved. Specifically, this analysis investigates the textual content of the CSR reports of the brands through a corpus-linguistic approach alongside a brief examination of the images and visual elements included in these documents. The results led to a classification of similar and different communication strategies, suggesting that the four luxury brands present certain discrepancies in their approaches to reporting on environmental impacts, goals, projects, and in their transparency level. However, this study is to be considered preliminary and thus requires further extension. Indeed, additional research with a larger corpus is needed to generalize the findings with greater certainty.
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