Riassunto analitico
The following thesis aims to suggest a new strategy to successfully enter the Chinese market by a medium-sized Italian textile company. LTA srl, is the business name of the enterprise that was decided to be analyzed in detail, based on information provided by my personal work experience, their official website and a survey compiled by their export manager. Located in the Prato district of Tuscany, this Italian textile company presented critical problems in entering the Chinese market, and a tailor-made strategy was developed to overcome this issue.
The Italian and Chinese textile industries experienced very different economic developments. China has just recently become the economic power we know, thanks to its entry into the WTO in 2001, when most trade barriers were finally lifted. As for the history of the Italian textile industry, we decided to focus mainly on the peculiar history of the Prato district of Prato, headquarter of LTA srl. In fact, the district is the main hub of textile material production in Italy. Here, in the last decade, a large Chinese community has begun to grow, causing an unbalanced competition between companies of Italian entrepreneurs and Chinese entrepreneurs. LTA srl is specialized in the production of nonwoven fabrics. Nonwoven technology is a promising sector of the textile industry: studies on new machinery are currently underway. New technologies to achieve a more environmentally friendly production process must be constantly monitored to gain a competitive advantage; for example, the use of microwave energy or nanovalent technologies. A particular attention has been paid to the footwear and nonwoven fabrics for technical use, LTA's load-bearing sectors.
Based on the information shared by the export manager and a comprehensive analysis of the company's official website, a SWOT analysis was developed, highlighting the urgent need to improve online promotion and overall communication skills. LTA’s main sectors were divided into 5 categories: footwear, industrial application, personal protection, transport vehicles and agrotextile.
The strategy was then developed according to the theoretical framework elaborated by Kotler in Marketing Management: barriers to entry, trade policies, market strategies, competitor analysis, and entry modes. Economies of scale and access to distribution channels were perceived as the main barriers to entry. In fact, it was pointed out that LTA srl does not have the financial ability to enter the Chinese market on a large scale. Therefore, through the so-called focus market strategy, the company can concentrate on specific sectors and successfully enter on a small scale. The sectors considered to have the most potential in China are: industrial application, personal protection and transport vehicles. Through strategic positioning, LTA can occupy an untaken slice of the market, where made in Italy can play a crucial role and, most importantly, where other Asian competitors are not yet present. To overcome the second major barrier to entry, the acquisition of an additional warehouse in Fujian or the Guangdong province, China's main textile hubs, has been suggested. Finally, the direct export entry mode was considered the optimal initial move: a local agent had to be hired in order to create a strong network of new customers, participate in local trade fairs, and successfully enter the market. However, exporting in China was perceived as a temporary entry mode; after a period of growth in the market, a wholly-owned subsidiary is seen as the firm's ultimate goal to boast a stable position in the Chinese market.
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Abstract
La seguente tesi si propone di suggerire una nuova strategia per entrare nel mercato cinese da parte di un'azienda tessile italiana di medie dimensioni. LTA srl è la ragione sociale dell'impresa che si è deciso di analizzare sulla base delle informazioni ottenute dalla mia personale esperienza lavorativa in azienda, dal loro sito web ufficiale e dalla compilazione di un questionario da parte del loro export manager. L'azienda tessile, situata nel distretto di Prato, in Toscana, non riusciva ad entrare con successo all'interno del mercato cinese, per cui, una strategia su misura è stata sviluppata.
L'industria tessile italiana e quella cinese hanno avuto sviluppi economici molto diversi. La Cina è diventata da poco la potenza economica che conosciamo, grazie al suo ingresso nell'OMC nel 2001, in cui le principali barriere commerciali sono state finalmente eliminate. Per quanto riguarda la storia dell'industria tessile italiana, abbiamo deciso di concentrarci soprattutto sulla storia del distretto di Prato, sede di LTA srl. Il distretto è infatti il principale polo di produzione di materiale tessile in Italia. Qui, la crescita di una forte comunità cinese ha provocato la comparsa di una competizione squilibrata tra aziende di imprenditori italiani e imprenditori cinesi.
LTA srl è specializzata nella produzione di tessuti non tessuti. La tecnologia del nontessuto è un settore promettente dell'industria tessile: sono sempre in corso studi su nuove tecniche e macchinari. Le nuove tecnologie per ottenere un processo produttivo maggiormente ecosostenibile sono costantemente monitorate; ad esempio, l'uso di energia a microonde o di tecnologie nanovalenti. Particolare attenzione è stata rivolta al settore delle calzature e ai tessuti non tessuti per uso tecnico, settori portanti dell’LTA.
Sulla base delle informazioni condivise dall'export manager e di un'analisi completa del sito web ufficiale dell'azienda, è stata sviluppata un'analisi SWOT, che ha evidenziato l'urgente necessità di migliorare la promozione online e le capacità comunicative dell'azienda. I settori principali di LTA sono stati suddivisi in 5 categorie: calzature, applicazioni industriali, protezione personale, veicoli da trasporto e agrotessile.
La strategia è stata poi sviluppata secondo il quadro teorico elaborato da Kotler in Marketing Management: barriere all'ingresso, politiche commerciali, strategie di mercato, analisi dei concorrenti e modalità di ingresso. Le economie di scala e l'accesso ai canali di distribuzione sono state percepite come le principali barriere all'ingresso. Infatti, è stato evidenziato che LTA srl non possiede attualmente le capacità per entrare nel mercato cinese su larga scala. Pertanto, attraverso la cosiddetta strategia focus, l'azienda può concentrarsi su settori specifici ed entrare con successo su scala ridotta. I settori che si ritiene abbiano maggior potenziale in Cina sono: applicazioni industriali, protezione personale e veicoli da trasporto. Attraverso il posizionamento strategico, LTA può occupare una fetta di mercato non ancora conquistata, dove il made in Italy può giocare un ruolo cruciale e, soprattutto, dove altri concorrenti asiatici non sono ancora presenti. Per superare la seconda grande barriera all'ingresso, è stata suggerita l'acquisizione di un ulteriore magazzino nel Fujian o nella provincia del Guangdong, i principali poli tessili della Cina. Infine, la modalità di ingresso direct export è stata considerata la mossa iniziale ottimale: l’assunzione di un agente locale è fondamentale per creare una solida rete di nuovi clienti, partecipare alle fiere locali ed entrare con successo nel mercato. Tuttavia, l'esportazione in Cina è stata percepita come una modalità di ingresso temporanea; dopo un periodo di crescita nel mercato, una wholly-owned subsidiary è vista come l'obiettivo finale dell'azienda per poter godere di una posizione stabile nel mercato cinese.
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