Riassunto analitico
Il presente lavoro di tesi esamina i fattori determinanti il comportamento d’acquisto dei consumatori e il loro impatto sulle intenzioni di acquisto nei confronti dell'abbigliamento, attraverso un caso di studio sul marchio spagnolo Zara.
In primo luogo, il capitolo 1 esamina l'evoluzione delle politiche commerciali internazionali sul tessile e sull'abbigliamento durante il 20esimo e 21esimo secolo. Maggiore attenzione è rivolta alle ragioni alla base dell'accordo multifibra, i suoi effetti durante la sua entrata in vigore e le conseguenze sul commercio internazionale di abbigliamento e tessile dopo la sua abolizione, utilizzando i dati del commercio mondiale. Viene inoltre discusso l'accordo sul tessile e sull'abbigliamento nonché i progressi finora compiuti nell'eliminazione dei contingenti, offrendo ai paesi in via di sviluppo nuove opportunità e sfide. In quest'ottica, il capitolo 1 discute le tendenze successive l’accordo sul tessile e abbigliamento riguardanti il commercio e altre questioni attuali che hanno avuto un impatto sulle esportazioni del tessile e dell'abbigliamento dei paesi in via di sviluppo e dei paesi meno sviluppati. Il secondo capitolo si concentra sulla dimensione culturale come concetto chiave, introducendo il modello dimensionale di Hofstede come il quadro di misurazione più noto e valido nel campo del comportamento di acquisto del consumatore. Inoltre, vengono analizzate tre variabili comportamentali - la ricerca della varietà, la consapevolezza della qualità e il rimpianto anticipato. Infine, vengono fornite evidenze empiriche in campo di psicologia e di economia comportamentale al fine di tracciare un quadro piuttosto completo del ruolo che ogni dimensione culturale potrebbe svolgere nel contesto dell'acquisto di abbigliamento. Il Capitolo 3 discute il processo di internazionalizzazione dei cosiddetti fast-fashion retailers focalizzandosi su Zara, il retailer più famoso e di successo a livello mondiale. La ricerca sulle operazioni e le strategie di Zara si è concentrata principalmente sul suo modello di business, i suoi punti di forza, le sue debolezze, le opportunità e le minacce, la visione e gli obiettivi dell'azienda. Questo capitolo cerca di esaminare il processo di internazionalizzazione di Zara utilizzando quattro prospettive di business chiave come base per l'analisi: la presenza internazionale, la modalità di ingresso, il marketing internazionale e il management internazionale. Inoltre, un confronto tra Zara e i suoi principali concorrenti evidenzia l'unicità dell'azienda. Infine, il caso studio è stato condotto analizzando i dati di un questionario sul comportamento dei consumatori nei confronti dell'abbigliamento, concentrandosi sugli elementi che hanno permesso all'azienda spagnola di ottenere tali risultati positivi.
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Abstract
The dissertation examines the determinants of consumer behavior and their impact on purchase intentions towards fashion apparel, through a case study on the Spanish brand Zara. Firstly, this works examines the evolution of international trade policies on textiles and clothing during the 20th and 21st century. Chapter 1 assesses the reasons behind the establishment Multi Fibre Arrangement, its effects while in operation and the consequences on the international trade of clothing and textiles following its abolishment, using world trade data. Furthermore, it examines the Arrangement on Textiles and Clothing and the progress so far in quota elimination, providing developing countries with new opportunities and challenges. In this light, Chapter 1 discusses post-ATC trends in the textiles and clothing trade and other current issues that have impacted the textiles and clothing exports of developing countries and less developed countries. The second Chapter focuses on cultural dimensions as a key concept, introducing Hofstede’s dimensional model as the best-known, valid measurement framework in the field of consumer purchase behaviour. Further, three selected consumer behavioral variables – variety-seeking, quality-consciousness and anticipated regret – are analyzed. Lastly, empirical evidence in psychology and in behavioral economics is provided in order to draw a rather complete picture of the role each cultural dimension would play in the fashion purchase context. Chapter 3 discusses the internationalization process of fast fashion retailers focusing on Zara, the most famous and successful retailer worldwide. Research on Zara’s operations and strategies has been mainly focused on its business model, its strengths, weaknesses, opportunities and threats, and the company’s vision and objectives. This Chapter attempts to examine Zara’s internationalization process using four key business perspectives as a basis for the analysis: international presence, entry modes, international marketing, and international management. Further, a comparison between Zara and its main competitors highlights the company’s uniqueness. Finally, the case study has been carried out by analyzing data from a questionnaire on consumer behaviour towards apparel, focusing on the elements that have allowed the Spanish company to accomplish such positive outcomes.
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