Riassunto analitico
Con l'avvento della globalizzazione e del commercio internazionale, le imprese si trovano spesso ad affrontare sfide per entrare con successo in altri mercati. Infatti, quando esistono differenze culturali significative tra i consumatori target e l'azienda, le strategie di marketing convenzionali potrebbero non essere efficaci. Pertanto, è necessario per le attività commerciali adottare una prospettiva interculturale per adattare in modo appropriato le strategie di mercato alle esigenze dei clienti. Nel presente elaborato verranno analizzati sia il concetto di marketing che di cultura e come l’evoluzione di questi aspetti abbia portato allo sviluppo di teorie e strategie di marketing interculturale, sempre più indispensabile per essere competitivi nel panorama economico attuale. Per agire in questo senso, le multinazionali possono ricorrere a due differenti approcci: la standardizzazione o l'adattamento. Il divario principale tra i due è la percezione che si ha dell'acquirente: il primo lo vede come standard mentre il secondo come unico. Entrambi i metodi e le loro sostanziali differenze saranno discussi utilizzando come riferimento il modello delle 4P (McCarthy, 1960), ovvero come i due approcci sviluppano i quattro fattori essenziali coinvolti nel marketing: prodotto, prezzo, posizionamento e promozione. L'obiettivo della presente ricerca è dimostrare come gli aspetti culturali nel marketing siano più importanti di quanto si possa pensare e come quest’ultimi siano profondamente connessi l’uno all’altro. A tal fine, è stato analizzato un caso di studio di un'azienda che fa dell’adattamento la sua filosofia e strategia di marketing: gli spot pubblicitari della Ferrero Rocher 2022-2023. Più nello specifico, questa analisi consiste nell’osservare le tecniche di adattamento utilizzate, inerenti alla promozione, il packaging, l’adattamento sia linguistico sia culturale, per i mercati stranieri investigando direttamente i gusti e l’opinione dei consumatori a cui queste pubblicità sono rivolte. Per ottenere risultati concreti, lo studio sviluppa un'analisi pratica dopo un'attenta indagine teorica degli spot realizzati per quattro diversi mercati, arabo, cinese, indiano e italiano. È stato infatti creato un questionario che ha coinvolto 60 persone appartenenti a queste etnie e con conoscenza della lingua e delle tradizioni italiane, in modo da poter confrontare gli spot e trarre conclusioni più approfondite. Quanto emerso dalle 23 domande poste agli intervistati nel corso dell'indagine non solo darà risultati sugli spot del marchio Ferrero, ma inviterà i lettori a riflettere sull'importanza del marketing interculturale in generale.
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Abstract
As globalization and international trade increase, businesses frequently find themselves facing challenges in successfully entering other markets. When there are significant cultural differences between the target consumers and the companies, conventional marketing strategies may not be effective. Therefore, adopting an intercultural perspective is necessary in order to appropriately adapt the strategies to the customer’s needs. This dissertation will analyze both the concepts of marketing, and culture and how the evolution of these aspects has led to the development of intercultural marketing theories and strategies, which are becoming indispensable for firms to be competitive in today's economic scenario. In order to act in this sense, multinationals can apply two approaches: standardization or adaptation. The main difference between the two regards the perception of the purchaser: the first envision them as standard and the second as unique. Both methods and the substantial variations between them will be discussed using the 4P model (McCarthy, 1960) as a reference, i.e. how the two approaches develop the four essential factors involved in marketing: product, price, place and promotion. The aim of the present dissertation is to demonstrate how cultural aspects in marketing matter and how these fields are deeply intertwined within each other. For this purpose, a case study of a firm that embraced adaptation as its philosophy and marketing technique was analyzed: the Ferrero Rocher 2022-2023 commercials.
As a matter of fact, the research consists in observing how the adaptation techniques are used, inherent in promotion, packaging, and both linguistic and cultural adaptation, for foreign markets by directly investigating the tastes and opinions of the consumers at whom these advertisements are intended for. In order to obtain concrete results, the study moved on to a practical analysis after a careful theoretical investigation of each commercial made for four different markets, Arabic, Chinese, Indian and Italian. Indeed, a questionnaire was created involving 60 people from these ethnic groups and with knowledge of the Italian language and traditions so that they could compare the commercials and draw more in-depth conclusions. What emerged from the 23 questions throughout this survey will not only yield results on the Ferrero brand commercial but will also invite readers to reflect on the importance of cross-cultural marketing in general.
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