Riassunto analitico
In un ambiente lavorativo sempre più dinamico, internazionale e competitivo, la fiducia e il modo in cui le aziende trasmettono un'immagine aziendale affidabile e credibile determinano la creazione e il mantenimento di relazioni durature e proficue con gli stakeholder interni ed esterni. Queste relazioni sono vitali per l'esistenza delle aziende e sono interamente mediate attraverso le loro pratiche discorsive. Nel contesto di una crisi aziendale, la fiducia degli stakeholder può essere minacciata e l'esistenza di un'azienda può essere messa a repentaglio. La comunicazione aziendale durante e dopo questi periodi svolge un ruolo critico nel riparare e ristabilire la fiducia, la quale rappresenta una preziosa risorsa relazionale. Di recente, il Gruppo AstraZeneca ha vissuto un periodo di crisi in relazione al vaccino contro il Covid-19 di sua produzione. In quanto azienda farmaceutica, la fiducia dei consumatori e degli stakeholder costituisce un elemento ancora più critico ed essenziale. La crisi non è stata caratterizzata da uno scandalo o da una catastrofe naturale, ma piuttosto da una lenta ma costante erosione della fiducia dovuta a disinformazione e cattiva gestione della comunicazione. Attraverso un'analisi basata su corpora, la presente tesi si propone di indagare le strategie linguistiche che il gruppo AstraZeneca ha utilizzato durante e subito dopo questo momento di crisi. L'analisi si concentra sulle strategie di riparazione della fiducia contenute nei discorsi scritti dell'azienda (comunicati stampa, articoli informativi e una dichiarazione pubblica) come parte delle sue strategie di comunicazione di crisi, nel tentativo di combinare gli studi sulla comunicazione di crisi (Benoit, 1997; Coombs, 2014) con gli studi sul discorso di riparazione della fiducia (Fuoli e Paradis, 2014). L'analisi linguistica è stata condotta attraverso lo strumento UAM Corpus Tool a partire dal modello di discorso di riparazione della fiducia sviluppato da Fuoli e Paradis (2014), ma con un'applicazione più precisa della Appraisal Theory di Martin e White (2005). Per studiare come le strategie discorsive identificate attraverso il modello sopracitato siano correlate con gli studi sulla comunicazione di crisi, il modello è stato implementato con l'aggiunta di un sistema che sintetizza e combina la Image Repair Theory di Benoit (1997) e la Situational Crisis Communication Theory di Coombs (2014). Nonostante i risultati abbiano evidenziato lievi variazioni in base alle diverse fasi temporali della crisi, dall'analisi emerge una preferenza generalizzata delle strategie linguistiche volte a sottolineare le qualità, le azioni e i comportamenti positivi dell'azienda rispetto a quelle volte a neutralizzare i discorsi negativi diffusi dai media. I risultati della seconda parte dell'analisi confermano questa tendenza, poiché le strategie di comunicazione di crisi privilegiate appartengono per lo più alla categoria "reinforcing". Lo studio suggerisce quindi che le strategie di riparazione della fiducia tendono a variare in base al tipo, al grado di minacciosità e alla fase temporale della crisi. Inoltre, lo studio suggerisce l'esistenza di una correlazione formale tra le strategie discorsive di riparazione della fiducia e le teorie avanzate dagli studi sulla comunicazione di crisi
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Abstract
In an increasingly dynamic, international, and competitive business environment, trust and how companies discursively convey a trustworthy image determine the construction and maintenance of long-term and fruitful relationships with internal and external stakeholders. These relationships are vital for the existence of companies, and entirely mediated through discourse. In the context of an organizational crisis, stakeholders' trust may be threatened, and the existence of a company may be jeopardized. Corporate communication during and after these periods plays a critical role in repairing and re-establishing trust, which is a valuable relational asset for corporations. Recently, the AstraZeneca Group has experienced a difficult time in relation to its Covid-19 vaccine. As a pharmaceutical company, consumers’ and stakeholders’ trust constitutes an even more critical and essential element for their business. This crisis was not characterized by a scandal or a natural catastrophe but, rather, by a slow yet constant erosion of confidence due to misinformation and poor communication management. Through a corpus-based analysis, the present dissertation aims to investigate the linguistic strategies that the Group AstraZeneca employed during and immediately after that moment of crisis. The analysis focuses on trust-repairing strategies disseminated in the company's written discourses (press releases, informative articles, and one public statement) as part of its crisis communication strategies, in an attempt to combine crisis communication studies (Benoit, 1997; Coombs, 2014) with trust-repairing discourse studies (Fuoli and Paradis, 2014). The linguistic analysis has been performed through the UAM Corpus Tool starting from the model of trust-repair discourse developed by Fuoli and Paradis (2014) but with a more precise application of Martin and White’s Appraisal Theory (2005). To understand how the discursive strategies identified through the trust-repair model correlate with crisis communication studies, the model was implemented with a system which synthesizes and combines the Image Repair Theory of Benoit (1997) and the Situational Crisis Communication Theory of Coombs (2014). Even though the results evidenced slight variations according to the different stages of the crisis, in general terms, the analysis showed that the linguistic strategies aiming at emphasizing the positive qualities, actions and behaviours of the company were preferred to those intended to neutralize the negative distrust discourses of the media. The results of the second part of the analysis confirmed this tendency as the preferred crisis communication strategies seem to mainly pertain to the “reinforcing” category. The study thus suggests that trust-repairing strategies tend to vary according to the type, the threatening force, and the stage of the crisis. Furthermore, it suggests the existence of a formal correlation between trust-repair discourse strategies and crisis communication theories.
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