Riassunto analitico
Negli ultimi decenni, la Cina si è rapidamente affermata come potenza economica globale, attraverso un processo di graduale apertura all'economia di mercato e riforme politiche, che hanno permesso lo sviluppo del Paese. Di conseguenza, il tenore di vita della sua vasta popolazione è notevolmente migliorato, grazie all'aumento dei redditi. Queste condizioni hanno favorito l'emergere di una classe media di consumatori cinesi, che acquistano sempre più merci importate. Per questo motivo, la Cina rappresenta un'opportunità per l'internazionalizzazione delle imprese straniere, che possono vendere i loro prodotti sul più grande mercato del mondo. Inoltre, la rapida diffusione di Internet e le peculiarità di questo Paese hanno portato allo sviluppo di un settore e-commerce avanzato, che è diventato il più grande mercato e-commerce del mondo, e che si prevede crescerà ulteriormente negli anni successivi.
L'obiettivo di questo studio è quello di analizzare le opportunità offerte dal settore dell'e-commerce cinese per l'internazionalizzazione delle imprese italiane, con particolare attenzione alle strategie di ingresso nel mercato digitale e alle attività di promozione dei brand su questo canale.
Nella prima parte viene fornita una panoramica del Paese, attraverso un'analisi delle sue caratteristiche economiche, politiche, demografiche e socio-culturali, fondamentali per comprendere l'ambiente in cui operano le aziende straniere.
Nella seconda parte vengono descritte le peculiarità dell'e-commerce cinese, che ne fanno un ambiente unico per l'internazionalizzazione delle imprese. Le origini del settore e le diverse tipologie di piattaforme digitali vengono illustrate, oltre alle infrastrutture Internet che sono emerse a supporto.
Nella terza parte vengono analizzati i comportamenti dei consumatori online e le strategie di marketing adottate per attirarli. In particolare, vengono discusse le caratteristiche del social commerce e il ruolo dei social media nel processo di acquisto online. Infine, vengono illustrate le strategie di internazionalizzazione adottate dalle aziende per entrare nel mercato cinese, al fine di fornire un quadro di riferimento per l'analisi dei casi finali.
Nella quarta parte vengono analizzati due casi di studio di PMI italiane che sono entrate nel mercato e-commerce cinese. Le strategie di internazionalizzazione e di marketing adottate da queste aziende vengono analizzate, al fine di trovare una validazione delle teorie delineate nelle sezioni precedenti.
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Abstract
In the last decades, China has rapidly emerged as a global economic power, through a process of gradual opening to the market economy and political reforms, which have allowed the development of the country. As a consequence, the living standards of its vast population have dramatically improved, thanks to a rise in incomes. These conditions have favoured the emergence of a middle class of Chinese consumers, who are increasingly demanding for imported goods. For this reason, China represents an opportunity for the internationalization of foreign firms, which can sell their products on the largest market in the world. In addition, the rapid diffusion of Internet and the peculiarities of the country have led to the development of an advanced e-commerce sector, which has become the largest e-commerce market in the world and is expected to grow further in the following years.
The aim of this study is to analyse the opportunities offered by the Chinese e-commerce sector for the internationalization of Italian firms, with a focus on the entry strategies adopted to enter the digital market, and the activities, which are undertaken to promote brands on this channel.
In the first part, an overview of the country is given, through an analysis of its economic, political, demographic and socio-cultural features, which are fundamental to understand the environment, in which foreign companies operate.
In the second part, the peculiarities of the Chinese e-commerce market are described, which make it a unique environment for the internationalization of firms. The origins of the sector and the different types of digital platforms are illustrated, together with the Internet infrastructures, which have emerged to support it.
In the third part, the behaviour of online consumers and the marketing strategies adopted to engage them are analysed. In particular, the features of social commerce and the role of social media in the online purchasing process are discussed. Finally, internationalization strategies adopted by firms to enter the Chinese market are illustrated, in order to provide a framework for the analysis of the final cases.
In the fourth part, two case studies of Italian SMEs are analysed, which have entered the Chinese e-commerce market. Internationalization and marketing strategies adopted by these firms are analysed, in order to find a validation of the theories outlined in the previous sections.
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