Riassunto analitico
Riassunto
La tesi riguarda gli ultimi sviluppi che hanno completamente modificato il mondo del commercio al dettaglio: l’introduzione delle strategie omni-channel e come vengono adottate nel settore di lusso. Effettivamente, l’industria del lusso è definita come una prospettiva interessante dato che la sua esclusività e la sua superiorità ne limitano l’accessibilità e i principi di marketing che lo caratterizzano sono totalmente differenti dall’approccio tradizionale.
Due aziende di lusso sono state prese in considerazione per analizzare come entrambe hanno adattato le loro strategie a questa nuova tendenza. Nonostante queste due imprese mirano a conservare la loro immagine di esclusività e di lusso, entrambe adottano un approccio diverso. La prima è la famosa marca italiana Gucci che è recentemente riuscita a modernizzare la sua identità eppure ha applicato un programma omni-channel con successo. La seconda è la marca tradizionale francese Hermès che ha incontrato più difficoltà dato che rifiuta di entrare nel mondo digitale.
Il lavoro è stato suddiviso in cinque capitoli. Nel primo, l’origine di Internet e la storia dei social media sono presentate visto che questi due concetti costituiscono parte integrante della strategia omni-channel. Inoltre, aiuta a capire l’ascesa dei social media nel marketing e come le piattaforme influenzino gli utenti. Il secondo capitolo tratta della nozione del comportamento omni-channel e punta a presentare un quadro d’insieme sui consumatori, a seguito della diffusione e dell’utilizzo della rete sia nella raccolta delle informazioni sia nel processo d’acquisto. Oltre a ciò, dato che il buying journey degli omni-shoppers su una grande varietà di canali online, é anche essenziale descriverne caratteristiche; diffusione e modus operandi.
Il terzo capitolo si focalizza sul lusso e i principi di marketing specifici per questo settore particolare, che richiede approcci specifici e che fatica ad allinearsi ad un contesto omni-channel, destinato in origine a beni e mercati di massa.
Inoltre, il capitolo quattro descrive la metodologia utilizzata per effettuare l’analisi comparativa tra Gucci e Hermès. Innanzitutto, la loro presenza online è studiata ed interpretata, e le strategie simili su questi canali sono sottolineate. In seguito, le strategie adottate dalle due aziende sono state spiegate; indagando il grado di corrispondenza ad un approccio omni-channel e l’impatto sui risultati economici.
Infine, le conclusioni sono focalizzate sul confronto degli approcci delle due marche di lusso e sui risultati emergenti dall’analisi comparativa.
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Abstract
Abstract
This thesis is about the latest development which has completely altered the retailing landscape - the introduction of omnichannel strategies and how those are adopted in the luxury sector. As a matter of fact, the luxury industry is an interesting perspective since its exclusive and superior nature limits its accessibility and its marketing principles are completely different than the traditional approach.
Two luxury firms were taken into account in order to study how they both adapted their strategy to this new trend. Even though these two firms aim at preserving their image of exclusivity and luxury, they both adopt a different approach. The first one is the famous Italian brand, Gucci, which has recently managed to modernise its identity and has also successfully implemented an omnichannel programme. The second one is the traditional French label Hermès and has encountered more difficulties since it refuses to embrace the digital world.
The research is divided into five chapters. In the first one, the roots of Internet and the history of social media are presented since these two concepts are an integral part of omnichannel strategies. Moreover, it helps to better understand the rise of social media in marketing and how these platforms generally influence users. The second chapter refers to the notion of omnichannel buying behaviour and aims at presenting an overview of how customers’ behaviour has been altered by such perspective. Furthermore, as omnishoppers’s buying journey takes place on a wide variety of channels, it is essential to describe the various online channels that are nowadays available.
The third chapter focuses on luxury and the marketing principles specific to this particular sector. Indeed, the luxury industry may not adopt a traditional marketing approach due to its inaccessible nature. This part also explains the various difficulties faced by luxury brands when they decide to adapt to an omnichannel environment.
Furthermore, chapter four describes the methodology used in order to conduct the comparative analysis between Gucci and Hermès. Firstly, their online presence is studied and interpreted, and similar strategies on these channels are also highlighted. Then, the strategies adopted by the two firms are explained by specifying the degree to which it corresponds to an omnichannel approach and how it positively impacts economic results.
Lastly, the conclusions regarding the two luxury brands’ approaches are drawn and are also extended to the luxury sector in general. In other words, this part discusses the results of the comparative analysis.
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