Riassunto analitico
La presente tesi ha il principale obiettivo di esplorare il modo in cui Fiat trasmette l'“italianità” attraverso la sua pubblicità online nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Nonostante faccia parte di un gruppo multinazionale e non soddisfi più i requisiti del “Made in Italy”, Fiat continua a trarre profitto dal suo patrimonio italiano. Incorporando in modo strategico parole, persone, luoghi e stereotipi italiani, l’impresa cerca di migliorare la propria immagine e di ottenere un vantaggio competitivo sfruttando le associazioni positive dei consumatori con l'Italia. Più specificamente, Fiat mira a sfruttare il "country of origin effect"(Schooler 1965), un concetto esplorato nel corso di questa tesi. L'uso della nazionalità come strategia di branding è infatti aumentato negli ultimi due decenni, dimostrando come società e nazioni abbiano mantenuto i propri valori culturali, contrariamente all'aspettativa che la globalizzazione avrebbe omogeneizzato il mondo creando un “villaggio globale” (McLuhan 1967).
La tesi si basa sull'analisi di 150 post Instagram e 50 pubblicità web di ciascun Paese ed esamina le strategie utilizzate da Fiat UK e Fiat USA per trasmettere l'origine e il patrimonio italiano del marchio. Dopo aver identificato le strategie e quantificato la loro frequenza, attraverso un approccio qualitativo vengono determinati gli elementi che costituiscono l'“italianità” nella pubblicità di Fiat in ciascun Paese. Basandosi sulle dimensioni culturali di Hofstede (Hofstede, Hofstede, Minkov 2010), un confronto cross-culturale dei risultati permetterà di scoprire le differenze e le somiglianze dei messaggi pubblicitari e di evidenziare l'importanza dei valori culturali nel creare una pubblicità che venga accolta efficacemente dal pubblico di riferimento.
I risultati sottolineano l'importanza di adattare le strategie pubblicitarie per allinearsi ai valori culturali di una nazione, mantenendo al contempo un'identità di marca coerente. La ricerca contribuisce a indagare sul ruolo della cultura nella pubblicità e su come le aziende multinazionali possono gestire con successo la diversità culturale nelle pubblicità globali.
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Abstract
The purpose of this dissertation is to explore how Fiat conveys “Italianness” through its online advertising in the United Kingdom and the United States. Despite being part of a multinational group and no longer meeting the "Made in Italy" criteria, Fiat continues to capitalize on its Italian heritage. By strategically incorporating Italian words, people, locations, and stereotypes, the brand seeks to enhance its image and gain a competitive advantage by exploiting consumers’ positive associations with Italy. More specifically, Fiat aims to take advantage of the “country of origin effect” (Schooler 1965), a concept explored throughout this dissertation. The use of nationality as a branding strategy has indeed increased over the last two decades, attesting that societies and nations have maintained diversified cultural values, contrary to the expectation that globalization would homogenize the world into a “global village” (McLuhan 1967).
The dissertation is based on the analysis of 150 Instagram posts and 50 website advertisements from each country and examines the strategies employed by Fiat UK and Fiat USA to convey the brand’s Italian origin and heritage. After identifying the strategies and quantifying their frequency, a qualitative approach is employed to determine the elements that constitute “Italianness” in Fiat’s advertising within each country. Drawing on Hofstede’s cultural dimensions (Hofstede, Hofstede, Minkov 2010), a cross-cultural comparison of the results will uncover differences and similarities in the advertising message and highlight the importance of cultural values in shaping advertising that will be received successfully by the specific target audience.
The findings underscore the significance of tailoring advertising strategies to align with a nation’s cultural values while maintaining a consistent brand identity. The research contributes to investigating the role of culture in advertising and how multinational companies can successfully navigate cultural diversity in global advertising.
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