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Il turismo crocieristico ha conosciuto uno sviluppo importante negli ultimi anni ed è diventato uno dei settori più floridi e dinamici del turismo; domanda e offerta restano tuttora concentrate principalmente in Nord America, paese dove è nato il turismo crocieristico come lo conosciamo oggi, ma in anni recenti l’Europa prima, e l’Asia in un secondo momento, hanno ottenuto un ruolo rilevante come bacino di domanda e come destinazioni turistiche. L’Italia, in particolar modo, grazie alla sua configurazione geografica, agli innumerevoli luoghi di interesse storico e artistico raggiungibili via mare, e alle sue storiche maestranze in campo armatoriale, è uno dei paesi europei a beneficiare maggiormente da questo fenomeno.
Il tema della mia tesi è il marketing nel turismo crocieristico, analizzato attraverso cinque casi studio, scelti fra i brand più importanti del settore.
Il primo capitolo si focalizza sul turismo in generale e vi si definiscono i concetti chiave del marketing, partendo dall’analisi della domanda, per passare all’offerta, dal marketing mix al marketing relazionale totale.
Il secondo capitolo, invece, è dedicato al settore crocieristico: il fenomeno viene analizzato da un punto di vista diacronico, commentandone la storia e l’evoluzione; vengono inoltre approfonditi i trend attuali e le previsioni dei trend futuri. Per quanto riguarda l’offerta, il mercato appare fortemente concentrato, con la presenza di pochi grandi player che si contendono ampie quote di mercato; la domanda di prodotti turistici, invece, è in costante aumento, capitanata dal mercato nord-americano, che ha raggiunto una fase di maturità, seguito dal mercato di provenienza europea, che negli ultimi anni si è sviluppato enormemente, e dal nuovo bacino di domanda in Asia, ugualmente in forte espansione.
Nel terzo capitolo viene svolta un’analisi comparativa della strategia di marketing messa in atto da cinque compagnie, Carnival Cruise Lines, Royal Caribbean International, Costa Crociere, MSC Crociere e Regent Seven Seas Cruises; di ognuna delle compagnie viene analizzata la declinazione del marketing operativo, attraverso le 4 leve prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.
Nel capitolo finale si espongono le conclusioni e i commenti finali ai quali l’analisi ci ha permesso di giungere; emerge che le strategie di marketing operate dalle compagnie possono essere ricondotte a due filoni principali: da un lato, le compagnie che si rivolgono alla fascia di domanda del luxury market attuano una strategia di marketing concentrato, focalizzandosi su un prodotto di qualità molto elevata; le altre compagnie, che si indirizzano al mercato di fascia media e ricercano in un gran numero di ospiti il modo di rientrare degli investimenti per navi sempre più grandi ed innovative, applicano invece una strategia di marketing differenziato, cercando di rivolgersi a più segmenti diversi, offrendo a ciascuno di essi un prodotto il più possibile in linea con le relative esigenze.

Cruise tourism has been one of the fastest growing tourism sectors of the past few decades, and has become one of the most flourishing and dynamic sectors. Nowadays supply and demand are still relatively concentrated in North America, where cruise tourism as we know it today was born, but in recent years Europe at first, and then Asia, have been rapidly gaining in importance as a demand market as well as a favourite destinations. Thanks to its geographical location, to its many historical and artistic cities that can be easily reached by sea, and to its remarkable tradition in ship-building, in Europe, Italy is one of the countries that has benefitted the most from cruise tourism. The topic of my dissertation is marketing in cruise tourism, which has been examined through five different case-studies, chosen from the most important brands in the sector. The first chapter focuses on tourism in general, and key marketing concepts are defined, such as supply and demand analysis, marketing mix as well as total relationship marketing. The second chapter, instead, is dedicated to cruise tourism: the phenomenon is analysed from a chronological point of view, and its history and evolution are observed; moreover, present and future trends are studied. From the point of view of supply, the market presents itself as highly concentrated, resulting in a small number of players competing for the consolidation of their market shares. Demand for touristic goods, instead, is growing consistently, mostly in the North-American market, that has reached a level of maturity, followed by the European market, that has developed rapidly in recent years, and the brand new and booming Asian market. In the third chapter a comparative analysis of marketing strategies is carried out, comparing the strategies of five companies: Carnival Cruise Lines, Royal Caribbean International, Costa Crociere, MSC Crociere and Regent Seven Seas Cruises. For each of these companies, the marketing mix is analysed through the 4Ps model: product, price, placement and promotion. The final chapter is dedicated to conclusions and final comments on the results achieved during the analysis. It emerges that marketing strategies performed by companies can be ascribed to two main currents: on the one hand companies who target the luxury market implement a strategy of concentrated marketing, as they focus only on a high quality product. On the other hand, other companies, who approach the mid-market and try to recover the investment costs for big and innovative ships by accommodating a large number of tourists, employ a strategy of differentiated marketing, and address many different segments of demand, trying to offer each segment a product that can best meet their needs.