Riassunto analitico
Gli studi nel campo dell’economia comportamentale hanno spinto le aziende a concentrarsi sulle opinioni inconsce ed implicite dei consumatori. La conseguente identificazione di biases comportamentali ha avuto un effetto anche sui metodi utilizzati nelle ricerche di mercato, inducendo gli studiosi a basarsi su strumenti di neuromarketing in grado di analizzare le reali attitudini dei consumatori attraverso un’analisi dei loro preconcetti più nascosti. Uno dei biases più studiati in letteratura è quello culturale, noto anche come etnocentrismo del consumatore. Il presente studio vuole scoprire se le preferenze dei consumatori verso i brand automobilistici siano legate all’esistenza di un bias comportamentale e se questo sia radicato in motivazioni di tipo culturale. A tal proposito viene utilizzato un nuovo test design basato sul Test di Associazione Implicita per capire se il suo impiego possa essere integrato a quello dei metodi tradizionali in modo da ottenere risultati più affidabili. Il test è stato sottoposto a due gruppi di partecipanti, ovvero consumatori tedeschi ed italiani a cui è stato chiesto di valutare alcuni stimoli visivi e di decidere quali tra essi preferivano. Il test è stato strutturato in tre sezioni, ciascuna con un diverso livello di implicitezza ed esplicitezza. Le tre dimensioni analizzate nel test e relative ai brand automobilistici italiani e tedeschi sono rispettivamente l’estetica, la confortevolezza e l’affidabilità del veicolo. I risultati dimostrano che le preferenze di entrambi i gruppi di partecipanti non sono obiettive. L’esistenza di un bias culturale è stata rilevata però solo tra i consumatori italiani, i quali registrano anche una percentuale più alta di risposte non oggettive rispetto al gruppo dei tedeschi. I risultati finali confermano anche la validità del nuovo test design utilizzato in questa ricerca, dimostrando in tal modo l’importanza di una complementarietà tra i metodi tradizionali e quelli usati nel neuromarketing. Inoltre, questo studio conferma i risultati delle precedenti ricerche interculturali relative all’etnocentrismo dei consumatori poiché dimostra che i Paesi con un elevato grado di nazionalismo e patriottismo, come l’Italia, preferiscono solo apparentemente i prodotti nazionali ma considerano in realtà migliori le merci non domestiche.
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Abstract
The insights from behavioural economics have induced companies to direct their attention on consumers’ unconscious and implicit beliefs. The subsequent identification of consumer biases has affected the methods employed in market research, leading marketers to rely on neurophysiological tools which are able to analyse the effective consumers’ attitudes through the observation of their hidden behavioural biases. One of the most discussed biases in literature is the cultural bias which is also known under the name of consumer ethnocentrism.
The present study aims at discovering if consumer preferences towards car brands are related to the existence of a behavioural bias and if it is rooted in cultural motivations or not. For this purpose, the study employs a new test design based on the Implicit Association Test in order to understand whether its employment may be integrated with traditional methods to collect more reliable results.
The test has been submitted to two groups of respondents, namely German and Italian consumers, asking them to evaluate some visual stimuli and to decide which of them they have preferred. The test has been structured in three sections corresponding to different levels of implicitness and explicitness. Three dimensions regarding Italian and German car brands have been investigated, namely aesthetic appearance, comfortability and reliability.
The findings show that the preferences of both the two national groups are biased. However, the existence of a cultural bias is proved only for Italian consumers who also register a higher percentage of biased answers compared to German respondents. The final results confirm the validity of the new test design employed in this research, thus demonstrating the importance of integrating traditional methods with new neuromarketing tools. Moreover, this study supports the previous cross-cultural research about consumer ethnocentrism since it proves that countries with a high level of nationalism and patriotism, such as Italy, apparently prefer domestic goods despite the fact that they actually perceive foreign products as better.
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