Riassunto analitico
This thesis is articulated into three chapters. The first one aims to break down the broad concept of Customer Experience (CX) through an in-depth literature review, presenting more in detail various definitions, the influencing factors and drivers, and the outcomes of an effective operational and strategical implementation of CX, such as enhanced brand reputation and increased customer loyalty.
The second theoretical chapter focuses on the innovative technology and uses of Virtual Tours (VT), which allow for remote immersive experiences with high accessibility and cost-effectiveness. The chapter provides a taxonomy and examination of Virtual Reality and its features, as well as showing how the virtual customer experience must be carefully managed and how it can be enhanced.
Finally, the third chapter presents a study based on a research project of the University of Modena and Reggio Emilia. It consists of a Virtual Tour of a Parmigiano Reggiano dairy production plant, which is visited through the use of a virtual reality headset. The tour is composed of 360° videos and digitally constructed areas which deliver a realistic, immersive and interactive experience. The goals of the research were to test the virtual tour technology in the agrifood industry, to check whether VT could replace or enhance a physical visit, and to spread awareness and knowledge about a worldwide-appreciated Italian product. By using the data collected through a post-tour survey the thesis presents also a predictive model aimed at better understanding the limits and possibilities of the VT technology.
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Abstract
La tesi si articola in tre capitoli. Il primo mira a scomporre l’ampio concetto di Customer Experience (CX) attraverso una revisione approfondita della letteratura. Più precisamente presenta varie possibili definizioni, i fattori condizionanti e i drivers, nonché i risultati di un'efficace implementazione operativa e strategica della CX, come il miglioramento della reputazione del marchio e l’incremento della fidelizzazione dei clienti.
Il secondo capitolo teorico si concentra sulla tecnologia innovativa e sugli usi dei Virtual Tours (VT), che consentono esperienze immersive a distanza con alta accessibilità e costi ridotti. Il capitolo fornisce una classificazione e disamina della Realtà Virtuale e le sue caratteristiche, mostrando inoltre come la customer experience virtuale vada accuratamente gestita e come possa essere migliorata.
Infine, il terzo capitolo presenta uno studio basato su un progetto di ricerca dell'Università di Modena e Reggio Emilia. Esso consiste in un tour virtuale di un impianto di produzione del Parmigiano Reggiano, visitato tramite l'uso di un visore per la realtà virtuale. Il tour è composto da video a 360° e aree costruite digitalmente che offrono un'esperienza realistica, immersiva e interattiva. Gli obiettivi della ricerca erano testare la tecnologia dei tour virtuali nel settore agroalimentare, verificare se i VT potessero sostituire o migliorare una visita fisica e diffondere consapevolezza e conoscenza su un prodotto italiano apprezzato a livello mondiale. Utilizzando i dati raccolti attraverso un sondaggio post-tour, la tesi presenta anche un modello predittivo volto a comprendere meglio i limiti e le possibilità della tecnologia VT.
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