Riassunto analitico
Da sempre il rapporto tra l'uomo e la natura incontaminata ha rappresentato un binomio contrastante, che ha alternato nei secoli paura e ammirazione, repulsione e interesse. Con la nascita e lo sviluppo degli sport outdoor, questo rapporto sembra aver preso una direzione pressoché unilaterale, in cui la natura è stata ridimensionata a palcoscenico per il genere umano. Nella seconda metà del XX secolo, i primi movimenti attivisti hanno portato alla ribalta le questioni ambientali, scagliandosi contro aziende e istituzioni, a favore della salvaguardia di flora e fauna. Le imprese hanno presto compreso l'importanza e la responsabilità delle proprie azioni. trovando nel brand activism una strategia che giova contemporaneamente ad azienda e ambiente.
L''elaborato esplora l'intersezione tra la wilderness, il capitalismo e lo sviluppo degli sport outdoor, analizzando il ruolo del brand activism nel contesto di questa evoluzione, con un focus specifico sul brand di abbigliamento tecnico Patagonia.
Nel primo capitolo, viene esaminato il rapporto tra uomo e natura attraverso il concetto di wilderness, evidenziando la sua evoluzione storica e culturale. Si introduce la wilderness come costrutto sociale e la sua interazione con l'Antropocene, ponendo l'accento sul conflitto tra sfruttamento economico e conservazione ambientale. Si discute come il capitalismo abbia storicamente sfruttato la natura per fini di profitto, creando una tensione con la necessità di conservazione e sostenibilità. La wilderness viene quindi proposta come una forma di resistenza al capitalismo, rappresentando uno spazio per esperienze non mercificate e un'opportunità di riflessione. Successivamente, viene esplorato lo sviluppo degli sport outdoor come nuovo modo di vivere la wilderness, analizzando l'evoluzione storica di tali attività e il loro impatto ambientale e sociale. Questo capitolo include anche una riflessione sull'inquinamento causato dal settore tessile e dall'abbigliamento sportivo, nonché le prospettive future per il settore in ottica di sostenibilità.
Il secondo capitolo si concentra sul concetto di brand activism, partendo dall'evoluzione della Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR) e dalle sue implicazioni per la nascita di pratiche più attive da parte dei brand. Viene proposta una classificazione delle diverse tipologie di brand activism, evidenziando le figure chiave che animano questo movimento. Inoltre, si approfondiscono i rischi legati all'attivismo di marca, considerando la possibilità di scivolare verso il greenwashing o la perdita di credibilità. Infine, si analizza come il brand activism si manifesti negli sport outdoor, tracciandone le origini, l'evoluzione e il ruolo sempre più importante che esso assume nella promozione di una maggiore sostenibilità e responsabilità sociale.
Il terzo capitolo rappresenta il cuore del caso studio su Patagonia, uno dei marchi più influenti nel contesto del brand activism. Dopo una breve introduzione alla storia di Patagonia e del suo fondatore Yvon Chouinard, viene approfondita la filosofia del brand, che ha fatto dell’attivismo ambientale il suo tratto distintivo. Si analizzano le principali iniziative intraprese da Patagonia per promuovere la sostenibilità, come la campagna "Don't Buy This Jacket", il programma di riparazione e riciclo dei prodotti e le donazioni a organizzazioni ambientaliste. Un altro aspetto centrale è la modalità comunicativa del brand, con un'analisi dettagliata delle sue strategie su diversi canali, inclusi i social media, il sito web e i media tradizionali come televisione e stampa.
La tesi mira a dimostrare come Patagonia rappresenti un esempio concreto di brand che ha saputo coniugare gli sport e attivismo, promuovendo valori di sostenibilità e responsabilità verso l'ambiente, senza rinunciare alla propria redditività.
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