Riassunto analitico
Nel corso degli ultimi quarant’anni, lo studio della comunicazione di crisi ha rappresentato un tema di grande interesse per gli esperti di Pubbliche Relazioni e comunicazione aziendale, che hanno prodotto abbondante letteratura in merito. Ciò, anche allo scopo di fornire agli addetti ai lavori una serie di strumenti volti alla creazione, al mantenimento, o alla riparazione del capitale reputazionale di un’organizzazione in tempo di crisi. In particolare, il lavoro analizza la campagna di comunicazione promossa dalla casa farmaceutica americana Purdue Pharma L.P. nell’ambito dell’epidemia degli oppiacei che fin dalla metà del XIX secolo ha messo a dura prova gli Stati Uniti. Ad oggi, l’azienda è ritenuta la principale responsabile nel fomentare la crisi.
La disamina delle pratiche comunicative implementate dall’impresa è di carattere prettamente qualitativo ed è stata condotta su di un corpus di 49 messaggi aziendali riconducibili al triennio 2017-2020, a partire ovvero dal periodo in cui l’attenzione mediatica era al suo apice (per via dell’annuncio presidenziale di emergenza sanitaria nazionale) fino ad oggi. Il corpus, che comprende comunicati stampa, esemplari relativi alla Responsabilità Sociale d’Impresa, insieme ad altre dichiarazioni organizzative, è stato quindi analizzato da una prospettiva diacronica.
La metodologia adottata prende le mosse dalla Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs 1995, 2006, 2007), che suggerisce strategie di riparazione di immagine pensate per guidare l’organizzazione verso il raggiungimento dell’efficacia comunicativa, sulla base dello specifico tipo di crisi in questione. E, dal momento che l’organizzazione in crisi necessita di difendersi non soltanto davanti alla legge, ma anche (e forse soprattutto) davanti all’opinione pubblica, essa fa immancabilmente ricorso all’argomentazione. Per questa ragione, il lavoro integra i cardini della SCCT con le nozioni proposte dalla pragma-dialettica (van Eemeren & Grootendorst 1984), un approccio prescrittivo che vede l’argomentazione come processo volto alla risoluzione del disaccordo sulla base di una discussione fondata sui fatti.
Il fine ultimo dello studio è quello di fare luce sulla possibilità di analizzare la comunicazione aziendale di crisi con il supporto di strumenti di analisi argomentativa, mirando nel frattempo a colmare i vuoti ancora presenti in quest’area di ricerca. Il capitolo finale, oltre a proporsi di trarre conclusioni sull’(in)efficacia delle azioni comunicative compiute dall’azienda, presenta un breve messaggio pubblicato nel momento di pieno sviluppo del nuovo COVID-19 (24 marzo 2020). La sua rilevanza, è bene sottolinearlo, risiede non soltanto nel suo rendere conto del carattere attuale dell’analisi, ma anche del tentativo dell’impresa di rendere tutti i suoi pubblici consapevoli dello sforzo compiuto nell’affrontare non solo l’epidemia degli oppiacei, ma anche la pandemia causata dal Coronavirus.
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Abstract
Over the last forty years, public relations and corporate communication scholars have been producing abundant literature in organizational crisis communication and crisis management. This has been done with the goal of presenting practitioners with a variety of tools suitable to create, preserve, or restore organizational reputation and integrity when these are called into question by crisis events of various kinds. In particular, this work investigates the crisis communication campaign promoted by the U.S. drug company Purdue Pharma L.P. in the context of the long-standing opioid epidemic that has been affecting the U.S. since the mid-1800s. As of today, the firm is deemed to be the main guilty party responsible for fomenting the opioid outbreak.
The analysis is qualitative in nature and was manually carried out on a corpus of 49 corporate messages crafted by the firm over the years 2017-2020, that is, from the period when media attention was at its highest (due to President Donald Trump’s national public health emergency announcement) up to the present day. Hence, a diachronic perspective was taken to the investigation of the sample, which includes press releases, CSR reports, and a series of corporate statements of diverse nature.
The kind of research methodology implemented in this study rests on Situational Crisis Communication Theory (SCCT) (Coombs 1995, 2006, 2007), which provides a set of crisis-response and image-restoration strategies apt to guiding organizational bodies in effective message delivery, based on the specific crisis type at hand. And since organizations need to defend themselves not only in the court of law, but also (and possibly even more) in the court of public opinion, they resort to argumentative practices. For this reason, the present work integrates the fundamental tenets of SCCT with the notions proposed by the fathers of the pragma-dialectical model of argumentation theory (van Eemeren & Grootendorst 1984), i.e. the prescriptive approach viewing argumentation as a process aimed at resolving differences of opinion by discussing them on the merits, that is, on the basis of facts.
This study ultimately aims to shed light on the possibility of investigating corporate crisis communication with the support of tools of argumentative analysis, while also attempting to fill voids in this research area. In addition to making some final considerations on the overall (in)effectiveness of the company’s crisis communication practices, the concluding chapter also includes a corporate statement issued in the heat of the COVID-19 pandemic (March 24, 2020). Besides accounting for the topicality of the inquiry, it also makes the various publics aware of organizational engagement in addressing not only the opioid crisis, but also the Coronavirus outbreak we are currently going through.
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