Riassunto analitico
Il lavoro di tesi ha come obiettivo l'analisi della gestione del brand dalla prospettiva esperienziale del consumatore ai fini del posizionamento dei brand territoriali. La tesi analizza la brand experience nelle sue componenti live e digital sottolineando l'efficacia di una loro integrazione per rendere l'esperienza totalizzante.
La prospettiva d'analisi è quella del marketing. I primi tre capitoli dell’elaborato trattano l'argomento in maniera teorica attuando l'analisi critica della letteratura di riferimento attraverso il confronto tra pubblicazioni testuali, articoli accademici e fonti disponibili online. Il primo capitolo delinea le caratteristiche attuali del brand e della brand experience all’interno della prospettiva del marketing esperienziale. Il secondo capitolo tratta la funzionalità della realizzazione della brand experience per i brand legati al territorio. Sulla base delle posizioni teoriche evidenziate nei primi due capitoli, gli ultimi due, il terzo ed il quarto , svolgono un'analisi della gestione esperienziale con particolare riferimento ai mercati birrai italiano e spagnolo. Il terzo capitolo prende come riferimento i brand territoriali dei due mercati realizzando un'analisi comparativa del posizionamento strategico e delle relative brand experience, esaminandone le differenze e i punti in comune. Sulla base dell'identificazione del mercato birraio spagnolo come quello a maggior concentrazione della gestione esperienziale della marca, l'ultimo capitolo dell’elaborato svolge l’analisi di un caso aziendale specifico.Il caso in questione è quello della brand experience denominata "Mahoudrid" relativa all’azione di posizionamento del brand spagnolo Mahou nella città di Madrid. Il capitolo analizza in un primo momento la dimensione territoriale del brand in questione per poi analizzarne la strutturazione della brand experience evidenziando come l'integrazione tra le due componenti live e digital consente la realizzazione di un’esperienza di marca totalizzante, specie grazie all'utilizzo delle ultime tecnologie. Vengono inoltre proposti nuovi possibili sviluppi, sia a livello operativo che strategico, dati dall’incremento dell’utilizzo dell’"Internet of Things".
Il lavoro di tesi conclude come la gestione della brand experience sia particolarmente valida per il posizionamento strategico dei brand territoriali. A tal proposito viene evidenziato come la gestione integrata delle componenti live e digital dell’esperienza di marca, generi l'aumento del coinvolgimento attivo del consumatore, facilitandone il posizionamento del brand in un determinato spazio mentale. Si considera inoltre come la gestione integrata della brand experience nelle due componenti possa delineare lo sviluppo sia operativo che strategico di un brand.
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