Riassunto analitico
Lo studio vuole essere un utile contributo alla già presente letteratura in merito all’individuazione di un modello capace di misurare il grado di sintonia tra testimonial e brand aziendale. L’utilizzo del testimonial è solo una della tecniche a disposizione degli esperti in comunicazione ma è sicuramente quella più identificata dal pubblico. La scelta del testimonial non è una “ricetta” sicura ma si ritiene che una maggior grado di fit fra testimonial e brand possa produrre effetti più positivi in capo al consumatore. La quasi totalità delle ricerche che studiano le determinanti dell’efficacia dell’utilizzo del testimonial sono volte a caratterizzare l’endorser “ideale”, a prescindere dalla tipologia/caratteristiche di prodotto pubblicizzata. Attraverso un’indagine empirica rispetto ad un brand e tre testimonial, viene indagata l’imprescindibilità o meno dell’esistenza di fit tra marca e testimonial. La ricerca vuole inoltre dimostrare come l’eventuale fit non si risolve soltanto in un generico e confuso insieme di associazioni mentali presenti nella mente del consumatore ma, questi possibili collegamenti tra marca e testimonial possono essere catalogate in due dimensioni distinte: product-category fit o image fit
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