Riassunto analitico
Dagli scaffali dei supermercati alle vetrine dei negozi, ogni acquisto che decidiamo di compiere non può che essere influenzato da continui fattori esterni. Questi segnali agiscono da veri e propri messaggi subliminali, trasmettendo ogni genere di informazione riguardo la provenienza, la qualità, l’affidabilità o l’autenticità di un determinato bene di consumo. Sebbene il marchio sembri non avere alcun valore economico di per sé, ciò che lo rende un asset di valore è proprio il ruolo che svolge all’interno delle dinamiche di mercato: la funzione distintiva. Creare un legame indissolubile tra il bene e la sua azienda produttrice è fondamentale al fine di instaurare un rapporto di fiducia col consumatore, costruire una reputazione e guadagnare vantaggio commerciale rispetto alla concorrenza. Naturalmente il marchio costituisce solo il mezzo per ottenere tutto ciò, ma non tutti i segni sono atti a svolgere efficacemente tale funzione. I Marchi devono avere una elevato impatto visivo, suscitare istantaneamente un’associazione precisa, devono essere sufficientemente distintivi, per non correre il rischio di essere confusi con altri ma anche per rimanere impressi nella memoria del pubblico consumatore. Nonostante la funzione del marchio sia piuttosto chiara e condivisa, ciò che non lo è sono gli specifici elementi idonei alla registrazione. Le necessità del mercato moderno hanno portato al superamento dell’originale concezione del marchio come insieme di lettere, numeri e segni o combinazioni di questi; oggi non soltanto si fa largo uso di colori, suoni e forme di ogni genere, ma si è arrivati a registrare persino fragranze e sapori in determinate nazioni. Ne consegue che il primissimo ostacolo che un marchio deve superare è proprio quello dell’esame di idoneità distintiva. In questo senso il caso Baby-Dry fornisce un esempio pratico di come il processo di valutazione della distintività di un marchio e di come questo problema venga gestito nello specifico caso del marchio comunitario, o marchio Europeo, come è definito oggigiorno.
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Abstract
From the shelves in supermarkets to the windows of shops, any purchase we decide to make is inevitably influenced by permanent external factors. These signals act as actual subliminal messages, transferring any kind of information about origin, quality, reliability and/or authenticity of a determined consumer good. Albeit the mark seems to possess any economic value in itself, what makes it a valuable asset is just the role it plays inside the market dynamics: the distinctive function. To create an indissoluble bond between the good and its producing enterprise it is essential in order to establish a relationship of trust with the customer, build a reputation and gain a considerable commercial advantage compared to competitors. Obviously, the mark constitutes only the means by which it is possible to obtain all of this, but not every sing is able to successfully perform such function. Trademarks must own a high visual impact, instantaneously evoke a precise association, they must be sufficiently distinctive in order not to run the risk of being confused with other marks but also to stay etched in the mind of the consuming public. Notwithstanding the fact that the function of the Trademark is rather clear and shared, what is not is the specific elements suitable for registration. The requirements of the modern economy led to the overcoming of the original perception of the mark as a set of letters, numbers and signs or combination of them; today it is not only possible to make wide use of colours, sounds and shapes of any kind, but it is also possible to register scents and tastes in some countries. It follows that the very first hurdle a Trademark should overcome is just the examination of distinctive suitability. In this sense the Baby-Dry Case provides a practical example of how the evaluation process of a Trademark distinctiveness works as well as how this problem is managed in the specific case of the Community Trademark, or the European Trademark as it is known nowadays.
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