Riassunto analitico
Il presente studio si propone di offrire una panoramica sulla figura del consumatore di lusso sia da un punto di vista più teorico e generale, che da uno invece più specifico. Per poter fornire una macro-descrizione e classificazione delle varie tipologie di consumatore di lusso, è stato prima necessario dare una definizione dello stesso concetto di lusso, che è stato ampiamente discusso e dibattuto da molti studiosi. Una volta definite le caratteristiche imprescindibili che un prodotto di lusso deve avere per essere considerato tale, è possibile fornire tre diverse tassonomie di consumatori di lusso in base a tre criteri fondamentali: il rapporto tra status e ricchezza, la frequenza di acquisto e la motivazione di acquisto. I profili di consumatore che risultano da queste tassonomie sono archetipi generici estrapolati da un vero e proprio contesto sociale. Al fine di fornire una classificazione contestualizzata dei consumatori di lusso vengono utilizzate due strategie di segmentazione dei consumatori: la Grande Mappa degli Stili di Vita di GfK Eurisko e la Segmentazione del Vero Consumatore di Lusso Globale sviluppata da BCG in collaborazione con Altagamma. Per fornire un contesto reale e pertinente, non bisogna ignorare l'avvento del COVID-19 che ha avuto effetti sconvolgenti su scala globale. Non tutti i segmenti della popolazione sono stati colpiti con la stessa intensità: in Italia, per esempio, coloro che erano già più deboli prima della pandemia sono stati quelli che hanno subito il colpo più pesante. Tuttavia, una nuova realtà è stata plasmata e nuovi comportamenti di consumo hanno cominciato ad apparire. Per questo motivo in questa tesi viene proposta una rilettura delle due segmentazioni in questione che tenga presente l'impatto e gli effetti del COVID-19 nel definire i consumatori di lusso non più da un punto di vista generale e astratto, ma molto ben precisamente contestualizzato. Lo scopo finale è quello di fornire uno strumento completo che possa servire ai marketers per targetizzare i giusti consumatori nel modo più efficace possibile.
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Abstract
This study aims to offer an overview of the figure of the luxury consumer both from a more theoretical and general point of view and from a more specific one. In order to provide a macro-description and classification of the various types of luxury consumers, it is first necessary to give a definition of the concept of luxury itself, which has been widely discussed and debated by many scholars. Once defined the essential characteristics that a luxury product must have in order to be considered as such, it is possible to provide three different taxonomies of luxury consumers based on three fundamental criteria: relation between status and wealth, frequency of purchase, and motivation to purchase. The consumer profiles that result from these taxonomies are generic archetypes of luxury consumers extrapolated from a real social context. In order to provide a contextualized classification of luxury consumers, two consumer segmentation strategies are used: the big Map of Lifestyles by GfK Eurisko and the True Luxury Global Consumer Segmentation by BCG and Altagamma. To provide a real and relevant context, one must not ignore the advent of COVID-19 which has had disrupting effects on a global scale. Not all segments of the population have been hit with the same intensity: in Italy, for instance, those who were already weaker before the pandemic have been the ones to suffer the heaviest blow. However, a new reality has been shaped and new styles of consumption behaviour have started to arise. For this reason, this dissertation suggests a reinterpretation of the two hereinabove mentioned segmentations that takes into account the impact and effects of COVID-19 in defining luxury consumers no longer from a general and abstract point of view, but in a very precisely contextualized manner. The ultimate goal is to provide a comprehensive tool that can serve marketers to target the right consumers in the most efficient way possible.
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