Riassunto analitico
L’obiettivo del mio lavoro è quello di dimostrare come per le aziende, oggi, risulti efficace e indispensabile raggiungere un vantaggio competitivo basato su un posizionamento esperienziale e, quindi, sul concetto di brand experience. A differenza delle altre prospettive, infatti, il marketing delle esperienze spinge le imprese a realizzare forme di intrattenimento e atmosfere coinvolgenti e speciali, attraverso le quali intrattenere il consumatore e instaurare con quest’ultimo un legame intimo, personale e duraturo nel tempo. Il consumatore non si reca più nel punto vendita solo per acquistare beni, ma lo fa per immergersi in un’esperienza positiva e polisensoriale in grado di stimolare all’unisono tutti e cinque i sensi. Da queste nuove esigenze nasce la necessità di trasformare i punti vendita in veri e propri strumenti di comunicazione e di promozione dell’immagine dell’insegna, veicolo ed espressione del posizionamento esperienziale. Questa tesi racconta il percorso evolutivo del consumatore e del relativo comportamento di consumo edonistico e ipermoderno, partendo da un excursus storico sull’evoluzione dei luoghi del consumo al fine di mettere in evidenza la strategia comunicativa necessaria alla spettacolarizzazione del prodotto e del punto vendita. Quest’ultimo deve essere concepito come strumento di comunicazione e promozione dell’immagine e dell’insegna, spazio in cui assumono particolare rilevanza il visual merchandising e l’insieme di strategie e strumenti volti ad enfatizzare le valenze comunicative dello store. In particolare, la mia attenzione si è focalizzata su una delle aziende che nel settore moda fa leva sulla dimensione esperienziale del consumo: la maison Dolce&Gabbana. Sempre a metà fra tradizione e contemporaneità, questo luxury brand consente al consumatore-spettatore di immergersi in un’esperienza che richiama all’italianità e soprattutto alla Sicilia, in un mondo fatto di sensazioni, tradizioni, cultura e mediterraneità. Attraverso i punti vendita, gli annunci stampa, le collezioni, le sfilate e gli spot pubblicitari, Dolce&Gabbana offre degli strumenti comunicativi e di attrazione in grado di stimolare la polisensorialità del consumatore così da renderne più piacevole l’esperienza di consumo. A partire dall’analisi delle collezioni uomo e donna della primavera/estate 2014 e dell’autunno/inverno 2015, ho cercato di evidenziare i temi stilistici in comune, interessanti per analizzare la comunicazione e la strategia distributiva orientata all’esperienza adottata da questa casa di moda promotrice del Made in Italy. Altrettanto indispensabili al fine del mio lavoro, sono state l’analisi delle campagne di comunicazione a mezzo stampa e l’atmosfera del punto vendita quale variabile fondamentale del retailing mix. Infine, ho cercato di inquadrare il brand Dolce&Gabbana sulla base dei contributi di studio offerti da Pine e Gilmore e dal modello esperienziale di Bernd Schmitt al fine di mettere in evidenza come l’offerta di qualsiasi azienda oggi deve essere arricchita di elementi simbolici e immateriali, riconducibili alla creazione di un’atmosfera particolare in grado di combinare intrattenimento e shopping, assecondando le esigenze nel nuovo consumatore ‘ipermoderno’.
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