Riassunto analitico
L’oggetto di analisi del presente lavoro di ricerca è la propensione al perdono da parte dei consumatori di brand con differente biografia (Underdog o Topdog) coinvolti in diversi tipi di crisi (nello specifico, di performance o di valore). Le crisi, soprattutto quelle valoriali, possono incrinare la reputazione e il prestigio di un’azienda, determinando anche, eventualmente, degli effetti negativi, come la flessione nelle vendite o l’inefficacia di alcune azioni di marketing, dovuto anche dal passaparola negativo diffuso dai consumatori. L’analisi si concentra quindi su quattro fattori principali, i primi sono le biografie brand che possono essere Underdog o TopDog, le secondo sono le crisi che possono essere valoriali o di performance. Ai partecipanti è stata fatta leggere la biografia fittizia, Underdog o TopDog, di un brand di cioccolato Gourmet, la Choco Delizia. Dopo aver fatto leggere la biografia, si è analizzato il livello di identificazione dei partecipanti verso il brand. Successivamente ai partecipanti è stato fatto leggere un articolo di giornale fittizio che parlava di una crisi che aveva colpito l’azienda: una crisi era valoriale, basata sulle cattive condizioni dei luoghi di lavoro e produzione; la seconda era di performance, basata sulla scarsa qualità riscontrata nei propri prodotti. A seguito di questa lettura, si è cercato di analizzare diversi aspetti riguarda il rapporto tra partecipante/consumatore e il brand in questione: • Propensione al perdono (Forgivigness); • Propensione alla diffusione di un passaparola negativo (NWM – Negative Word of Mouth); • Intenzione di acquisto (WTB – Willingness to Buy). Infine, si sono raccolti i dati a carattere descrittivo dei partecipanti.
Dopo aver analizzato e descritto i principali risultati dello studio, questi vengono discussi ed elaborati, al fine di dare risposta all’ipotesi di ricerca. Si è cercato di interpretare gli esiti del questionario, dai quali si generano delle implicazioni teoriche, sperando che i principali contributi della ricerca portino a d eventuali spunti per nuovi approfondimenti e nuove ricerche, e pratiche, generando quindi implicazioni a livello manageriale che risultino fondamentali e incisive per la gestione delle crisi da parte dei brand.
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Abstract
This research thesis attempts to explain the moderate roles of Underdog biography and brand status in the consumer’s propensity for forgiveness after a brand crisis of value or performance. A total of 330 participants were randomly assigned to a 2 (Underdog brand biography vs TopDog brand biography) x2 (Value crisis vs performance crisis) factorial design. Results show that consumers are likely to forgive more Underdog brands than TopDog brands. Nonetheless, participants are more likely to forgive an Underdog brand after a performance crisis than after a value crisis; this demonstrates the importance of ethics in today’s society and of the socially conscious consumer. Moreover, results show that consumers are likely to start a negative word of mouth (NWM) towards brands, most of all after a value crisis. In contrast, results don’t show any significant differences in the consumer’s willingness to buy (WTB) towards Underdog or TopDog brands after a value or a performance crisis. In conclusion, it is hoped that these results may have implications on a practical and managerial level and on a theoretical level for new insights and researches.
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