Riassunto analitico
Il lusso è da sempre sembrato un concetto complesso e ricco di sfaccettature, con innumerevoli definizioni e sfumature di significato. Questa tesi mira ad analizzare il concetto di lusso, la comunicazione dei brand di lusso ed infine a studiare come Hermès comunichi al suo pubblico attraverso lo storytelling. Il primo capitolo comprende un’analisi dell’etimologia della parola lusso, delle varie definizioni che sono state date su esso, un’analisi macroeconomica del mercato del lusso per comprendere l’ampiezza del settore, il suo aspetto globale, ed il lato della domanda e dell’offerta. Successivamente, nel secondo capitolo vengono analizzati il significato, la definizione e le funzioni del brand, la brand identity, la brand image, la brand awareness, ed infine cosa significhi comunicare prodotti e brand di lusso. Il terzo capitolo analizza come Internet ed il social web abbiano avuto un impatto sui brand di lusso e la loro comunicazione, considerando le varie caratteristiche del social web, i vantaggi e gli svantaggi legati ad esso, cosa significhi passare dalla webmosphere alla luxemosphere, comunicare il lusso online ed i due concetti engagement e shareabilty, che apparirebbero di cruciale importanza per il successo dei brand di lusso sui social. Infine, con il quarto capitolo questa tesi analizza come Hermès compia le sue attività di storytelling, come crei engagement attraverso svariate strategie linguistiche e retoriche sui social network.
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Abstract
Luxury has always seemed a multifaceted and complex concept, with innumerable definitions and shades of meaning. Therefore, this thesis aims to analyze the concept of luxury, luxury brands communication and finally to study how Hermès communicates to its audience through storytelling. The first chapter comprises an analysis of the etymology and the various definitions of the word luxury, a macro-economic analysis of the luxury market to understand the magnitude of the sector, its global dimension, the supply and the demand side of the market. Then, the second chapter comprises various concepts and definitions which could be deemed crucial to understand how luxury brands are formed and how they communicate, such as brand definition, meaning and functions, brand identity, brand image, brand awareness and desire and what is meant by communicating luxury brands and products. Going on with the third chapter, it analyzes how the Internet and the social web have had an impact on luxury brands and their communication, taking into account the various characteristics that the social web comprises, its advantages and disadvantages, what it means to go from the webmosphere to the luxemosphere, to communicate luxury online and the two peculiar concepts of engagement and shareability, which would appear crucial in order for luxury brands to be successful on the social web. Finally, with the fourth chapter, this thesis analyzes and studies how Hermès carries out its activities of storytelling, how it creates engagement through the various linguistic and rhetoric strategies used on social networks.
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