Riassunto analitico
L’elaborato ha per oggetto lo studio dell’e-commerce cinese "Shein” con l’intento di mettere in risalto il divario esistente tra l’immagine che l’impresa fornisce di sé al pubblico attraverso politiche di Woke-Washing e i comportamenti non etici che contribuiscono in buona parte al suo successo.
Si tratta di uno studio sperimentale volto a indagare le motivazioni che orientano gli acquisti dei consumatori.
La tesi è stata strutturata in nove capitoli che fanno riferimento a tre diverse sezioni.
La prima sezione è composta dai capitoli I, II e II in cui oltre a fornire le informazioni generali sull’azienda, si evidenzia il quadro complessivo della sua condotta non etica, indicando gli strumenti e le modalità da essa utilizzate per costruirsi una reputazione “di facciata”.
La seconda sezione analizza la letteratura di riferimento e si compone dei capitoli che vanno dal IV all’XIII. In questa parte si contestualizza lo studio, considerando il quadro normativo di riferimento e le caratteristiche tipiche del settore Fast Fashion di cui l’azienda fa parte. Si cerca inoltre di fornire un approfondimento in materia di reputazione aziendale, responsabilità sociale d’impresa e dei fattori che maggiormente sono in grado di influenzare il processo di acquisto del consumatore.
La terza e ultima sezione dell’elaborato comprende il capitolo IX e vede lo sviluppo dell’analisi sperimentale sul campo, volto a convalidare o confutare le seguenti ipotesi sperimentali formulate:
1) La maggior parte dei consumatori, nonostante un maggior interesse verso la sostenibilità, predilige il risparmio. Un prezzo basso incentiva maggiormente l’acquisto rispetto ad una scelta etica. Il prezzo è il principale ostacolo a scelte di consumo più sostenibili.
2) Shein non vende (solo) vestiti a basso prezzo, vende la possibilità di indossare le ultime tendenze a tutti, anche a coloro che diversamente non potrebbero permetterselo.
L’approccio utilizzato è multidisciplinare, nel corso dell’analisi si è fatto ricorso a conoscenze di natura psicologica e sociologica, nozioni di diritto e marketing e per lo studio sperimentale sono state sfruttate competenze sviluppate in ambito statistico.
Le informazioni sono state raccolte attraverso l’utilizzo congiunto di strumenti tra loro complementari: due mappe delle associazioni mentali riferite all’azienda Shein, interviste qualitative e un questionario quantitativo.
I risultati ottenuti hanno confermato quanto inizialmente ipotizzato e fatto emergere nuove considerazioni.
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Abstract
The paper focuses on the study of Chinese e-commerce "Shein" with the aim of highlighting the gap and its unethical behaviour between the image that the company provides of itself to the public through Woke- Washing ethics that largely contribute to its success.
This is an experimental study aimed at investigating the reasons that guide consumer purchases.
The thesis was structured in nine chapters that refer to three different sections.
The first section consists of the I, II, III chapters in which, in addition to providing general information about the company, the overall picture of its unethical conduct is highlighted, indicating the tools and methods it uses to build a "facade" reputation.
The second section analyzes the reference literature and consists of chapters ranging from the IV to the VIII.
In this part, the study is contextualized, considering the reference regulatory framework and the typical characteristics of the Fast Fashion sector to which the company belongs. It also seeks to provide an in-depth examination of corporate reputation, corporate social responsibility and the factors that are most able to influence the consumer's purchasing process.
The third and last section of the paper includes the IX chapter and sees the development of the experimental analysis in the field, aimed at validating or refuting the following experimental hypotheses formulated:
1) Most consumers, despite a greater interest in sustainability, prefer savings. A low price encourages the purchase more than an ethical choice. Price is the main obstacle to more sustainable consumer choices.
2) Shein does not (only) sell cheap clothes, it sells the possibility of wearing the latest trends to everyone, even those who otherwise could not afford it.
The approach used is multidisciplinary, in the course of the analysis, psychological and sociological knowledge, notions of law and marketing were used, and skills developed in the statistical field were used for the experimental study.
The information was collected through the joint use of complementary tools: two maps of mental associations referring to the Shein company, qualitative interviews and a quantitative questionnaire.
The results obtained confirmed what was initially hypothesized and brought out new considerations.
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