• annullabilità
• consumatori
• influencer
• responsabilità
• sponsorizzazioni

La nascita di Internet e lo sviluppo della rete hanno rivoluzionato il fenomeno pubblicitario, che poggia ad oggi stabilmente sui social media. Parallelamente è sorta una nuova figura professionale, quella degli influencer. Si tratta di persone a tal punto popolari in rete da avere la capacità di influenzare le scelte commerciali della loro community di utenti. Nello specifico, a partire dal 2017 il marketing si è orientato verso queste figure, dando origine al c.d. fenomeno dell’influencer marketing. Nello specifico, consiste in una tecnica di mercato tramite la quale un’azienda affida la sponsorizzazione dei propri prodotti commerciali ad influencer selezionati in modo coerente con il proprio Brand. Questi operatori pubblicitari pongono successivamente in essere delle campagne promozionali sui social media in cui operano rivolte ai propri follower, nonché potenziali consumatori del processo in questione. Tra i social network più utilizzati, in Italia è Instagram quello maggiormente meritevole di menzione, dal momento in cui grazie alla sua struttura, è quello che meglio ha permesso -e permette tuttora- lo sviluppo del fenomeno. È indubbio quanto questi professionisti rappresentino una risorsa fondamentale per le aziende, tuttavia sono state riscontrate alcune criticità, tra le quali quelle riguardanti il tema della trasparenza pubblicitaria. Inoltre, la mancanza di una disciplina legale del fenomeno, comporta problemi circa la normativa ad esso applicabile, ed impone allo studioso del diritto civile il compito di verificare l’applicabilità degli istituti civilistici -e non solo- a questo fenomeno.
A livello costituzionale, l’influencer marketing è stato inserito all’ interno del più ampio dibattito scaturito a partire dal 1965 circa la possibilità di inquadrare il fenomeno pubblicitario all’ interno della tutela fornita ex Art. 21 Cost ovvero 41 Cost. Si è scelto di seguire l’orientamento proposto dalla dottrina maggioritaria e dalla giurisprudenza costituzionale tale per cui l’attività pubblicitaria deve essere considerata una forma di attività economica ed imprenditoriale.
A livello europeo sono invece state citate due direttive: Direttiva 97/17/CE (protezione dei consumatori in materia di contratti negoziati a distanza) e Direttiva 2005/29/CE (pratiche commerciali sleali fra imprese e consumatori nel mercato interno). Entrambe, hanno ricevuto piena attuazione nel sistema giuridico nazionale.
Dal punto di vista civilistico, tre sono le principali questioni che sono state analizzate. In primo luogo, si è sostenuto che il rapporto giuridico intercorrente tra l’influencer e l’azienda committente, è un rapporto di tipo contrattuale, in quanto basato sulla stipulazione di un contratto di sponsorizzazione. Pertanto, l’influencer sarà assoggettato al regime di responsabilità precontrattuale e contrattuale (Art. 1218 c.c.) ed eventuale risarcimento dei danni patrimoniali (Art. 1223 c.c.). In secondo luogo, l’attività di sponsorizzazione, a partire dal 1992, viene considerata una fattispecie di tipo concorrenziale. Pertanto, è applicabile ad essa la disciplina prevista ex Art 2598 comma 3º c.c., in materia di concorrenza sleale. Tuttavia, questa disciplina viene applicata esclusivamente in via sussidiaria. Infine, sono state esaminate tutte le tipologie di responsabilità di tipo civilistico che possono scaturire all’interno del fenomeno di influencer marketing: responsabilità contrattuale (1218) e precontrattuale (1337) dell’influencer nei confronti del brand, responsabilità del brand indiretta per fatto illecito compiuto dal preposto (2049), e responsabilità extracontrattuale dell’influencer nei confronti dei consumatori (2043). In tema infine di invalidità, troverà applicazione la disciplina riguardante i vizi del consenso, e dunque circa l’annullabilità del contratto stipulato dal consumatore.

La nascita di Internet e lo sviluppo della rete hanno rivoluzionato il fenomeno pubblicitario, che poggia ad oggi stabilmente sui social media. Parallelamente è sorta una nuova figura professionale, quella degli influencer. Si tratta di persone a tal punto popolari in rete da avere la capacità di influenzare le scelte commerciali della loro community di utenti. Nello specifico, a partire dal 2017 il marketing si è orientato verso queste figure, dando origine al c.d. fenomeno dell’influencer marketing. Nello specifico, consiste in una tecnica di mercato tramite la quale un’azienda affida la sponsorizzazione dei propri prodotti commerciali ad influencer selezionati in modo coerente con il proprio Brand. Questi operatori pubblicitari pongono successivamente in essere delle campagne promozionali sui social media in cui operano rivolte ai propri follower, nonché potenziali consumatori del processo in questione. Tra i social network più utilizzati, in Italia è Instagram quello maggiormente meritevole di menzione, dal momento in cui grazie alla sua struttura, è quello che meglio ha permesso -e permette tuttora- lo sviluppo del fenomeno. È indubbio quanto questi professionisti rappresentino una risorsa fondamentale per le aziende, tuttavia sono state riscontrate alcune criticità, tra le quali quelle riguardanti il tema della trasparenza pubblicitaria. Inoltre, la mancanza di una disciplina legale del fenomeno, comporta problemi circa la normativa ad esso applicabile, ed impone allo studioso del diritto civile il compito di verificare l’applicabilità degli istituti civilistici -e non solo- a questo fenomeno. A livello costituzionale, l’influencer marketing è stato inserito all’ interno del più ampio dibattito scaturito a partire dal 1965 circa la possibilità di inquadrare il fenomeno pubblicitario all’ interno della tutela fornita ex Art. 21 Cost ovvero 41 Cost. Si è scelto di seguire l’orientamento proposto dalla dottrina maggioritaria e dalla giurisprudenza costituzionale tale per cui l’attività pubblicitaria deve essere considerata una forma di attività economica ed imprenditoriale. A livello europeo sono invece state citate due direttive: Direttiva 97/17/CE (protezione dei consumatori in materia di contratti negoziati a distanza) e Direttiva 2005/29/CE (pratiche commerciali sleali fra imprese e consumatori nel mercato interno). Entrambe, hanno ricevuto piena attuazione nel sistema giuridico nazionale. Dal punto di vista civilistico, tre sono le principali questioni che sono state analizzate. In primo luogo, si è sostenuto che il rapporto giuridico intercorrente tra l’influencer e l’azienda committente, è un rapporto di tipo contrattuale, in quanto basato sulla stipulazione di un contratto di sponsorizzazione. Pertanto, l’influencer sarà assoggettato al regime di responsabilità precontrattuale e contrattuale (Art. 1218 c.c.) ed eventuale risarcimento dei danni patrimoniali (Art. 1223 c.c.). In secondo luogo, l’attività di sponsorizzazione, a partire dal 1992, viene considerata una fattispecie di tipo concorrenziale. Pertanto, è applicabile ad essa la disciplina prevista ex Art 2598 comma 3º c.c., in materia di concorrenza sleale. Tuttavia, questa disciplina viene applicata esclusivamente in via sussidiaria. Infine, sono state esaminate tutte le tipologie di responsabilità di tipo civilistico che possono scaturire all’interno del fenomeno di influencer marketing: responsabilità contrattuale (1218) e precontrattuale (1337) dell’influencer nei confronti del brand, responsabilità del brand indiretta per fatto illecito compiuto dal preposto (2049), e responsabilità extracontrattuale dell’influencer nei confronti dei consumatori (2043). In tema infine di invalidità, troverà applicazione la disciplina riguardante i vizi del consenso, e dunque circa l’annullabilità del contratto stipulato dal consumatore.