Riassunto analitico
ABSTRACT
Negli anni recenti, la riflessione sul ruolo delle imprese nel tessuto socio-economico pone crescente interesse alla concettualizzazione delle stesse come attore istituzionale, oltre che economico. L’operato di questi attori globali impatta sempre più sul benessere delle comunità locali e nazionali, pertanto, queste, sono chiamate a rispondere a criteri ben più ampi rispetto ad una mera logica di massimizzazione del profitto, focalizzando l’attenzione sul tema della Responsabilità Sociale. L’avvio della crisi economica nel 2008 spinge, oltre che le imprese, anche gli enti pubblici a valutare innovative forme e fonti di finanziamento, capaci di colmare, in parte, la scarsità delle risorse pubbliche nei diversi settori.
Tra le molteplici iniziative nell’ambito della Responsabilità Sociale, la tesi si focalizza sul fundraising nel Comparto Scuola, come leva strategica di raccolta fondi diretta alla sostenibilità del servizio scolastico, la cui mission è volta ad una pluralità di stakeholders. L’obiettivo del fundraising per le scuole non è una mera azione di raccolta fondi, piuttosto è volto alla costruzione o consolidamento dell’identità sociale delle stesse, alla produzione di valore sociale aggiunto, al radicarsi nel tessuto socio-economico del territorio di riferimento. Tali fini possono essere conseguiti se l’attività di fundraising attuata dalle istituzioni scolastiche è in grado di utilizzare metodi e tecniche innovativi che stimolino reazioni cognitive ed affettive nel processo decisionale del donatore, ovvero un fundraising emozionale.
L’assunto della tesi è che la strategia di qualsiasi organizzazione di servizi debba inglobare anche un’adeguata strategia per il fundraising e che questa debba essere supportata e incentivata in particolar modo dal dirigente, oltre che da tutto il personale impiegato nell’erogazione del servizio. Ciò premesso, l’obiettivo del lavoro è:
approfondire come il fundraising sia una leva strategica da utilizzare per sostenere ed alimentare una performance scolastica di successo;
studiare l’applicazione del ciclo del fundraising ( Coen Cagli e Paladini , 2014) nella scuola, con particolare attenzione alla fase di progettazione e pianificazione che include il piano di comunicazione: l’idea è che le campagne di fundraising influenzano i processi decisionali, in particolare quelli emozionali dei vari stakeholders.
proporre sviluppi di ricerca futuri ed implicazioni manageriali.
Aderendo all’approccio cognitivo che utilizza le ultime scoperte delle neuroscienze, ovvero che le emozioni (specificatamente sei: felicità, la sorpresa, la paura, la rabbia, il disgusto e la tristezza (Ambrogetti, 2013) sono l’arma di persuasione sulla quale la comunicazione socialmente responsabile dell’istituto scolastico deve fare leva per la stimolazione dell’atto di donazione dei vari stakeholders, si segue una logica deduttiva, che parte da premesse generali e condivise dalla letteratura manageriale, per concludere che le emozioni, più dell’ambito razionale, guidano le decisioni relative all’adesione e supporto di determinate cause sociali promosse dall’istituto scolastico.
La soluzione per conseguire eccellenti performance di fundraising emozionale è quella di investire nelle risorse umane, organizzative ed economiche per creare efficaci campagne di fundraising che sollecitino prevalentemente le emozioni, determinanti nel processo decisionale del donatore. L’aspetto comunicativo è fondamentale perché considerato leva strategica per il successo della raccolta fondi. Pertanto, è necessaria l’implementazione di sistemi comunicativi volti a far conoscere le iniziative di fundraising e verificare l’impatto che hanno sulla dimensione cognitiva ed emotiva del processo decisionale del donatore.
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