Riassunto analitico
La prima parte della tesi tratterà nel dettaglio la figura del testimonial dal punto di vista teorico e la relativa applicazione nei rispettivi contesti comunicativi. Nello specifico, andrò ad analizzare:
• La figura del testimonial in generale: definizione, caratteristiche, tipologie di testimonial, criteri di selezione;
• “The Meaning Transfer Model”, McCraken: modello che fornisce una descrizione ricca e completa del processo di endorsement (1. culture 2. endorsement 3. consumption);
• “The TEARS Model”, Shiffman: modello che espone i vari modi scientifici per selezionare il giusto testimonial che rappresenterà il prodotto (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity);
• Efficacia del messaggio con l’uso di testimonial e l’impatto sul brand (brand recall, brand recognition) e sul consumatore (brand image, comportamento d’acquisto);
• Rischi derivanti dall’uso di testimonial e l’eventuale impatto negativo di un pessimo testimonial sul comportamento dei consumatori nei confronti del brand.
In un secondo momento analizzerò la figura dello “celebrity - entrepreneur endorser”, ovvero l’imprenditore – celebrità testimonial di se stesso. Si tratta di tutti quei personaggi che hanno aperto la propria azienda e hanno iniziato a promuovere i propri prodotti presentandosi come testimonial o spokespersons. In questo caso, quindi, l’endorser è sia il testimonial che il proprietario del marchio pubblicizzato. Il ruolo dell’imprenditore – celebrità è quasi ignorato nella letteratura in quanto è un fenomeno relativamente nuovo, ma è dimostrato da alcune ricerche che la credibilità di questi soggetti (che comprende attrattività, affidabilità e competenza) e la relativa credibilità pubblicitaria incidono positivamente su tre misure tradizionali di efficacia della pubblicità: atteggiamento verso la pubblicità, attitudine verso il marchio e intenzione di acquisto. Esporrò quindi un quadro teorico sostenuto da varie ricerche scientifiche per comprendere l'importanza di queste figure e del loro ruolo nei confronti dell’efficacia pubblicitaria. In seguito, presenterò il caso tradizionale di Giovanni Rana, esempio perfetto di advertising di prodotto ricco di emozione, familiarità, tradizione, forte engagement e soprattutto di imprenditorialità spiccante, e questo sarà il modello esplicativo della teoria esposta nei capitoli precedenti. Si tratta di un grande imprenditore veneto che decide di mettersi in gioco e di apparire da sempre in ogni spot pubblicitario, sia a livello nazionale che a livello internazionale, pubblicizzando i propri prodotti in prima persona con determinazione e competenza. Spesso affiancato dai propri dipendenti, trasmette un grande senso di tradizione e di familiarità, riuscendo così a valorizzare in modo perfetto gli asset di marca immateriali intrinsechi del suo brand. L’ultima parte della tesi sarà dedicata al nuovo mondo digitale e al nuovo modo di comunicare: i social network. Oggi le persone amano parlare e condividere contenuti, ma soprattutto vogliono sentirsi come se stessero imparando costantemente qualcosa dal seguire (essere “follow”) un brand online. Allo stesso modo, le aziende e gli imprenditori stessi possono raggiungere direttamente i loro consumatori grazie a questi nuovi canali, senza aspettare che siano i consumatori a contattare loro. Dopo un’introduzione sui vari social e le loro caratteristiche, andrò a descrivere come la figura dell’imprenditore – celebrità testimonial di se stesso si adatta oggigiorno a questo nuovo contesto e prenderò come esempio Elisabetta Franchi, grande stilista emiliana che utilizza tutti i social per comunicare. Nello specifico, infatti, la Franchi decide di sfruttare l’account aziendale di Instagram e di usarlo in prima persona, mischiando vita lavorativa e vita personale.
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