Riassunto analitico
Cosa succede nella mente del consumatore quando scopre che dietro un brand di ristorazione apparentemente distinto, vi è in realtà un gruppo che presidia anche ristoranti di altre etnie? Le sue opinioni cambiano? La sua disponibilità a visitare e a pagare in tale ristorante rimane la stessa o subisce delle variazioni?
Attraverso questa ricerca si è voluto analizzare come un Corporate Brand possa costruire la sua Brand Equity nel momento stesso in cui decide di diventare “visibile” agli occhi dei consumatori, affiancandosi ai vari brand presenti nel proprio portafoglio.
L’analisi verterà sull’analisi della CBBE del Corporate Brand dell’azienda, e su come essa vari al variare di determinate condizioni sperimentali, relative appunto all’ampiezza del portafoglio di brand presentato. Più nello specifico, si andrà ad analizzare se la varietà di categoria dei singoli brand inciderà positivamente o negativamente sulla Brand Equity del Corporate Brand (tramite effetti di spillover positivi o negativi) e se, a seguito della rivelazione ai consumatori del legame tra azienda e singoli brand, essi tenderanno a modificare la loro disponibilità a pagare e a visitare tale ristorante.
Quello che ci si aspetta da una ricerca di questo tipo è che i consumatori sviluppino alcuni processi cognitivi nella loro mente, a seguito della scoperta del legame tra Corporate Brand e singoli Product Brand: nel particolare l’analisi si focalizzerà sul processo di bookkeeping e di sub-typing.
Il tema di questa ricerca nasce dall’osservazione delle azioni di marketing di molte imprese pluri-brand che, ad un certo punto del loro percorso, mostrano al pubblico l’esistenza di un legame fra i prodotti del loro portafoglio, fino a quel momento percepiti come slegati fra di loro (si pensi a quanto fatto da P&G ed Unilever). Ciò conduce indubbiamente ad effetti positivi in termini di economie di scala e di scopo, ma quali conseguenze si avranno sul Corporate Brand? Quali risultati si registreranno in termini di CBBE?
|
