Riassunto analitico
Nelle interazioni commerciali, la lusinga ai clienti può essere utilizzata come strumento di persuasione. Da qui nasce il problema di analizzare come ricevere un complimento possa influenzare il giudizio o il comportamento di una persona e di come le persone si relazionino in modo differente a seconda delle circostanze in cui si trovano e in base al loro livello di autostima. Il presente lavoro si è proposto di verificare l’effetto provocato da un complimento da parte di un operatore commerciale alla cliente sul suo comportamento d’acquisto, e l’eventuale effetto di moderazione dell’autostima della cliente.
Nello studio che abbiamo condotto, abbiamo somministrato un questionario ad un campione di donne, per verificare l’effetto della lusinga come strumento per aumentare la probabilità di vendita in un contesto (fittizio) di servizio estetico. Il disegno dello studio è 2 (complimento vs assenza di complimento) x 2 (autostima bassa vs alta). Inizialmente è stata rilevata la autostima delle partecipanti e successivamente sono state sottoposte ad un video rappresentante l’interazione fra un’estetista e una cliente. È stato chiesto loro di immedesimarsi nella cliente e dare una valutazione sul comportamento dell’estetista e indicare, poi, con che probabilità avrebbero proceduto all’acquisto.
Abbiamo manipolato una condizione con complimento e confrontato con una condizione di controllo in cui il complimento non era presente. Per verificare se vi fosse una relazione tra la variabile indipendente (complimento, assenza di complimento), le tre variabili dipendenti riguardanti le dimensioni di impressioni generate dall’estetista (moralità, competenza e socievolezza) e l’intenzione di acquisto, abbiamo condotto una serie di analisi della varianza 2 (complimento vs controllo) x2 (autostima alta vs autostima bassa).
I risultati hanno mostrato che la cliente a cui viene avanzato un complimento genera una valutazione significativamente più positiva del comportamento dell’estetista rispetto alle clienti a cui non viene fatto un complimento. In particolare, si evince un giudizio più positivo per la dimensione della socievolezza rispetto alle altre due dimensioni (moralità, competenza). Inoltre, viene evidenziata la presenza dell’effetto di interazione tra la condizione (complimento, assenza di complimento) e l’autostima (alta, bassa). Le partecipanti con bassa autostima, dopo essersi immedesimate con la cliente che riceveva un complimento dall’estetista, erano più propense a comprare la crema. Questo risultato potrebbe essere dovuto alla norma di reciprocità: il complimento potrebbe svolgere la stessa funzione e lo stesso effetto di un favore. La cliente che è stata apprezzata si sente vincolata a ricambiare in qualche modo il complimento, e lo fa acquistando la crema che le viene proposta. Per le clienti con alta autostima questo effetto non si verifica, in quanto il complimento su di loro non ha valenza di favore, ma conferma qualcosa che loro sono già convinte di avere.
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