Riassunto analitico
La tesi si pone l’obiettivo di indagare come la pubblicità rappresenta e riproduce i vari modelli familiari e come contribuisce a trasformarli, partecipando alla costruzione simbolica del concetto di famiglia nell’immaginario collettivo. In particolare si cerca di evidenziare l’evoluzione della correlazione esistente tra modelli testuali e modelli reali e gli effetti che ne derivano.
Dopo aver definito il concetto di famiglia e avere illustrato le principali tendenze familiari che si sono succedute negli anni, l’elaborato tratta il rapporto tra la famiglia e i media, dalla nascita della televisione fino ai giorni nostri, soffermandosi sulla loro interazione e analizzando le modifiche dello spazio domestico in seguito ai cambiamenti sociali e culturali dovuti alla diffusione delle nuove tecnologie e dei nuovi media.
Adottando un approccio metodologico di tipo semiotico, la tesi affronta temi quali la simbologia della famiglia (il cibo, la tavola, i componenti), i significati ideologici della pubblicità e i miti della comunicazione pubblicitaria, rilevando come lo stereotipo della famiglia italiana tradizionale continui ad influenzare notevolmente anche le rappresentazioni più attuali.
Attraverso lo studio e l’analisi di varie pubblicità si cerca di capire come i testi pubblicitari intervengano nel processo di costruzione dell’immagine della famiglia e come contribuiscano alla sua variazione o al suo consolidamento nel tempo.
Dopo aver preso in considerazione diversi modelli di famiglia proposti dalla pubblicità, risulta evidente come la maggior parte delle marche non ricorrano tuttora a narrazioni pubblicitarie che rispecchiano gli effettivi mutamenti in atto, o comunque, non introducano veri elementi di rottura rispetto al modello di famiglia tradizionale. Tuttavia le rappresentazioni dei modelli anticonvenzionali, seppure minoritarie, riflettono l’esigenza di comunicare più efficacemente con diversi segmenti target. La pubblicità, in questo tentativo, entra in contatto, a volte scontrandosi, con diverse aree discorsive, come ad esempio quella politica o quella religiosa. Se da un lato l’ostilità e la diffidenza nei confronti di ritratti familiari divergenti è ancora piuttosto diffusa, dall’altro negli ultimi anni sono nate numerose polemiche anche nei confronti delle immagini di famiglia tradizionale.
Infine l’elaborato descrive la rappresentazione dei singoli ruoli familiari: dall’identità femminile, oggetto di numerosi studi negli ultimi anni, all’identità maschile, ai bambini e ai nonni.
L’analisi delle modalità pubblicitarie attraverso cui vengono comunicati i differenti ruoli ci consente di rilevare come la pubblicità costruisca il suo discorso intorno a dei ruoli tematici ben definiti, spesso stereotipati, che non sempre corrispondono a quanto si riscontra nel tessuto sociale. A proposito dell’identità femminile, l’immaginario pubblicitario rappresenta il cambiamento in corso in un’epoca, ma lo fa usando immagini stereotipiche come quelle di casalinga o madre, contribuendo alla diffusione di immagini semplificate di identità femminile. La rappresentazione dell’identità maschile ha subito numerosi cambiamenti caratterizzati ancora una volta da stereotipi e semplificazioni: la bellezza diventa un obbligo anche per il corpo maschile, il corpo oggetto della donna si associa o contrappone a quello dell’uomo. L’esasperazione della corporeità alla continua ricerca della perfezione fisica è un tema ricorrente della nostra società.
La creazione di pubblicità caratterizzate da questi tratti ha come conseguenza, la produzione di immagini efficaci che producono significati e influenzano nel tempo il nostro modo di percezione della realtà.
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