Riassunto analitico
L’oggetto di studio della tesi è la marca commerciale. Il lavoro è stato suddiviso in due parti: la prima, teorica, strutturata su tre capitoli; la seconda, empirica, basata su un’analisi quantitativa di dati.
Nel primo capitolo viene trattata la marca commerciale in generale, definendone obiettivi, contesto e conformazione dei mercati, mettendo in luce come questi beni nel corso degli anni hanno subito un’evoluzione, passando da un prodotto cheap, come alternativa ai marchi industriali, ad un marchio che invece riflette la personalità del punto vendita, che può, come nel caso delle marche commerciali premium, competere con i più grandi marchi a livello di qualità, immagine e posizionamento, raggiungendo l’obiettivo di fidelizzazione del consumatore. Il marchio commerciale è stato segmentato in tre diversi livelli di qualità, offrendosi di raggiungere le più ampie scelte dei consumatori: prodotti a marchio premium, a marchio standard, e di primo prezzo.
Il secondo capitolo si focalizza sul comportamento d’acquisto del consumatore dei prodotti private label, e attraverso un excursus di autori viene spiegato come nei primi studi si attribuiva la scelta esclusivamente a variabili di natura socio-demografica; tuttavia, nel corso del tempo queste si sono rivelate incidere limitatamente nella scelta, e si sono fatte ricerche sull’incidenza della memoria, e successivamente si sono attribuite le scelte di acquisto a caratteristiche attitudinali e comportamentali del consumatore, il che ha permesso di individuarne le diverse tipologie.
L’ultimo capitolo della teoria tratta della fedeltà e della fidelizzazione, spiegando come Oliver rapporti atteggiamento e comportamento attraverso il modello basato sul paradigma cognizione-affetto-performance. Rilevante per lo studio è stato analizzare gli antecedenti della fedeltà, soddisfazione e fiducia, attraverso le quali, si sono individuate le variabili comportamentali e socio-demografiche per comprendere come i consumatori influenzano la fedeltà stessa, determinando come questi diventino fedeli, chi sono, come si comportano, e come si distinguono dai non fedeli. Il discorso della fedeltà viene esaminata sia dal punto di vista del brand che rispetto al punto vendita, come la tendenza ad essere fedeli ad un rivenditore dimostrato dall'intenzione di acquistare da tale rivenditore come prima scelta. A tal proposito sono stati presentati i diversi autori che hanno distinto i diversi store sulla base di attributi e caratteristiche facenti parte dell'immagine complessiva (mix di vendita al dettaglio).
Nella seconda parte di tesi, viene affrontato uno studio empirico su un panel di 630 tesserati Conad presi da un campionamento casuale. L’obiettivo d’indagine è analizzare il comportamento d’acquisto e la fedeltà del consumatore alla marca commerciale attraverso dati riconducibili a variabili socio-demografici e comportamentali.
|
