Riassunto analitico
Il mio lavoro di tesi nasce dal desiderio di analizzare alcuni aspetti salienti del comportamento del consumatore e delle strategie pubblicitarie utilizzate dalle aziende.
Ogni qualvolta un nuovo prodotto entra sul mercato bisogna attuare delle strategie di comunicazione, le quali saranno rivalutate nel corso del suo ciclo di vita, per consolidare la sua posizione nel mercato.
Grazie alle ricerche di mercato che permettono di definire i segmenti a cui destinare il prodotto da pubblicizzare, bisognerà definire un chiaro messaggio che potrà essere decisivo sul target di consumatori.
Data la definizione di comportamento del consumatore, vengono analizzati i fattori sociali, personali e psicologici che maggiormente influenzano il suo comportamento d’acquisto. Sebbene all’interno di un nucleo familiare sono le figure genitoriali ad avere il potere d’acquisto, molte delle scelte d’acquisto sono fortemente determinate dall’influenza dei figli, che siano presenti o meno durante lo shopping.
Attraverso la categorizzazione delle generazioni che abitano questo secolo sono stati delineare alcuni key drivers, i life-defining events, le key technologies e la digital proficiency che si evolvono nel corso del tempo. Progressivamente nuove tecnologie vengono messe a disposizione di adulti, giovani, ma anche bambini. Non poche volte leggiamo infatti sui giornali, sentiamo in televisione e viviamo nel quotidiano situazioni in cui i bambini mostrano un talento innato con le nuove tecnologie.
Le ricerche condotte sono state da supporto per dimostrare come l'evoluzione dell'uomo e della tecnologia si riflettono nei mezzi di comunicazione che utilizziamo ogni giorno e, saranno quegli stessi mezzi da noi utilizzati, sfruttati dalle agenzie pubblicitarie, ad influenzare i nostri atteggiamenti e il nostro comportamento d'acquisto.
Dalla storia del Gruppo Ferrero si evince come il connubio tradizione e innovazione abbia contribuito alla realizzazione di prodotti sempre più vicini alle esigenze delle diverse fasce di consumatori, ed è per questo che per esempio al prodotto Kinder Cioccolato, creato su misura per bambini e ragazzi, segue il prodotto Kinder Maxi, destinato ai ragazzi più grandi e agli adulti.
L’analisi diacronica degli spot televisivi delle barrette di Kinder Cioccolato e Kinder Maxi ha permesso di constatare come i valori della tradizione, dello sport e della corretta alimentazione, espressi nel Corporate Social Report dell’azienda, vengano poi trasmessi in qualche modo anche nelle pubblicità.
Per ogni esempio si è preso nota di quali elementi fosse indispensabile far ricorrere nelle diverse pubblicità nel corso del tempo per trasmettere efficacemente il messaggio.
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Abstract
This dissertation summarizes key aspects of consumer behaviour and advertising strategies used by companies.
Every time a new product enters the market it is necessary to adopt specific communication strategies, which will be considered again during product-lifecycle, in order to consolidate its position in the market.
Thanks to market researches it is possible to define the segments to which the product will be advertised, but it will be necessary to define a clear message that can be decisive on the target.
After the definition of consumer behaviour, the second chapter provides the analysis of the social, personal and psychological main factors in order to understand which are the reasons that determine specific purchases.
The concept of family-decision-making is quite complex, because even though parents have the purchasing power, their choices are strongly influenced by the preferences of the all the members of the family, and in particular by the wishes of their children, whether or not they are present while shopping.
Through the categorization of the generations that inhabit this century have been outlined some key drivers, life-defining events, key technologies and digital proficiency that evolve over time.
New technologies are progressively made available to adults, young people, but also children. Very often we read in the newspapers, hear on television and deal with everyday situations where children show an innate talent with new technologies.
Since the beginning of this study the research have been used to demonstrate how the evolution of man and technology are reflected in the media, we use every day. Those media will be exploited by advertising agencies, that will try to affect our attitudes and our buying behaviour.
The history of the Ferrero Group shows how the close connection between tradition and innovation has contributed to the creation of products that are increasingly closer to the needs of different consumer groups. That's why after the great success of Kinder Chocolate, especially made for children, a similar product is created as chocolate for adults: Kinder Maxi.
The diachronic analysis of the TV commercials of the Kinder Chocolate and Kinder Maxi bars has made it possible to observe how the values of tradition, sport and healthy eating, expressed in the company's Corporate Social Report, are then somehow also reflected in the advertisements.
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