Riassunto analitico
Lo schema interpretativo che considera l’attuale scenario competitivo del mercato globale del vino unicamente come il risultato della contrapposizione tra le imprese vinicole del Nuovo e del Vecchio Mondo appare riduttivo.
Il confronto che si profila è, infatti, quello fra imprese di entrambi i contesti geografici che abbiano implementato una strategia di orientamento al mercato, con un’attenzione sempre maggiore al consumatore, alle sue preferenze e comportamenti d’acquisto.
In un approccio di questo tipo la comunicazione assume un ruolo di primo piano.
Questa considerazione vale soprattutto per le imprese vinicole italiane, la cui produzione ha nell’unicità e nella forte connotazione territoriale gli elementi alla base del proprio vantaggio competitivo.
Nelle nostre aziende appaiono ancora scarsamente diffuse pratiche imprenditoriali espressione di un orientamento al marketing e alla relazione. Spesso la focalizzazione sulla qualità del prodotto, come unico fattore veramente distintivo, diventa il catalizzatore degli sforzi sia produttivi che competitivi, mentre investimenti inadeguati vengono destinati all’attività di comunicazione.
L’importanza di porre il consumatore al centro del processo di produzione del valore sembra comunque emergere anche fra le aziende italiane. Solo in questo modo è d’altra parte possibile trasferire alla domanda gli elementi di specificità che caratterizzano l’offerta.
In questa prospettiva, la comunicazione del territorio come elemento di differenziazione diventa una vera e propria leva competitiva, soprattutto per i mercati esteri.
Questo tipo di comunicazione avviene, però, ancora troppo spesso enfatizzando esclusivamente le caratteristiche organolettiche dei prodotti. Per evidenziare le specificità delle produzioni è invece necessaria l’estensione della territorialità anche agli aspetti esperienziali del prodotto.
Il tema impresa-territorio è destinato ad assumere un ruolo centrale nelle politiche di comunicazione moderna, massimizzando l’efficacia del contatto con i cosiddetti consumatori consapevoli.
Per una domanda “evoluta” di questo tipo l’approccio esperienziale rappresenta la forma ideale di comunicazione. Questo modalità di approccio appare tuttavia ancora poco praticata.
Sempre più frequente è invece l’utilizzo del web. La Rete, attraverso la creazione di una molteplicità di contatti e confronti interattivi con operatori e consumatori di tutto il mondo, può costituire una valida alternativa al turismo esperienziale.
L’enoturismo è, in ogni caso, la forma più convincente di comunicazione per il settore, poiché realizza un legame molto stretto fra l’aspetto emotivo del consumo e l’informazione.
Alla luce di tali considerazioni, il Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene rappresenta un esempio virtuoso nell’ambito delle strategie di comunicazione sui mercati esteri.
La capacità di comunicare il territorio assieme al suo prodotto, il prosecco, è alla base del successo, soprattutto in campo internazionale, di una “comunicazione di distretto” che ha coinvolto tutti i soggetti interessati. Grazie alla comunicazione collettiva si è assistito all’affermazione di un brand territoriale forte, in grado di trasmettere l’identità del luogo e di suscitare un’immagine unica e immediata nel consumatore.
Inadeguate, in particolare per mercati esteri, risultano invece le strategie promozionali adottate dalle singole imprese esaminate. La scarsa attenzione riservata a questo tipo di attività viene in gran parte compensata dall’efficacia della “comunicazione di distretto”.
Il caso del Distretto del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene può così rappresentare un ulteriore motivo per definire un progetto condiviso che permetta l’affermazione di un “brand Italia” come marca ombrello in grado di garantire e comunicare l’eccellenza di un’offerta articolata come la nostra.
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