Riassunto analitico
Questo studio esamina le strategie di vendita aziendali che mirano a stimolare le decisioni di acquisto e come queste vengono implementate attraverso i vari canali di distribuzione. Questo lavoro è nato dal desiderio di esplorare alcuni aspetti riguardanti quei prodotti che sono ormai diventati una parte costante del nostro paniere di beni di uso quotidiano. L'interesse è emerso in seguito alla mia esperienza di tirocinio svolta nel 2019 presso la multinazionale Unilever, una delle maggiori produttrici di beni di consumo, che gestisce quattro macrocategorie di prodotti (cibo, gelati, prodotti per la cura della persona e della casa) e oltre 400 marchi. Questa esperienza mi ha dato la possibilità di osservare un vasto portafoglio di beni di largo consumo che rappresentano ormai una parte costante della nostra vita quotidiana di cui spesso non conosciamo le loro principali caratteristiche ed evoluzioni. I beni di largo consumo sono quei prodotti che necessitano un uso frequente da parte del consumatore, come cibo, bevande, articoli per la casa o per la cura personale, al cui acquisto non viene dedicato molto tempo. Data la vasta richiesta, questi prodotti prevedono anche un’ampia distribuzione attraverso diversi canali di vendita. Molti produttori di beni di consumo cercano di differenziare i propri prodotti non solo per le loro caratteristiche, formati o design, ma anche in base al canale di distribuzione attraverso il quale raggiungono il cliente finale. Il canale di distribuzione viene talvolta trattato con minore importanza rispetto alle altre leve di marketing quali prodotto, prezzo e politiche promozionali. Il semplice compito di far arrivare il prodotto al consumatore finale è associato a questa variabile. Il momento in cui il bene o il servizio viene consegnato al cliente finale, d'altra parte, è solo l'ultimo capitolo di una serie di azioni, strategie e soluzioni fondamentali per ottimizzare tutte le attività dell'azienda. Questo lavoro si concentra sulla leva della distribuzione dando particolare enfasi alla branca del trade marketing. Dove per trade marketing si intende l'arte di negoziare termini e condizioni di vendita con distributori e clienti finali. Parlare del canale di distribuzione e di ciò che lo riguarda implica una conoscenza minima della scienza del marketing e della commercializzazione dei beni di largo consumo. In particolare, il fulcro dello studio riguarda la strategia di vendita di Unilever e uno dei suoi prodotti leader: la maionese Calvè. Attraverso lo sviluppo di una serie di attività che vanno dallo studio dettagliato del segmento di mercato e delle esigenze dei consumatori, l'introduzione di prodotti innovativi che ambiscono a differenziare un marchio dai concorrenti fino all'implementazione di elementi strategici in grado di offrire maggiore visibilità a un marchio, Unilever prova costruire un rapporto diretto con i clienti al fine di diventare una parte stabile delle loro scelte di acquisto. I primi capitoli di questo lavoro introducono il tema del marketing e i suoi principi fondamentali su cui si sviluppa la strategia di vendita aziendale. La teoria e le strategie di marketing assumono un aspetto pratico nei capitoli seguenti attraverso la descrizione delle diverse attività di vendita da svolgere all'interno dei canali di distribuzione, ovvero i supermercati. La seconda parte descrive la corretta esposizione di un prodotto sullo scaffale, essendo questo il luogo principale in cui vengono effettuate le scelte d’acquisto. Successivamente, viene delineato il percorso che affrontano i punti vendita quando integrano alle proprie politiche di vendita anche le strategie delle aziende produttrici, fornendo un quadro generale della situazione dei supermercati, in termini di potenziale di vendita, prima e dopo l'implementazione di queste strategie.
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Abstract
This dissertation examines the corporate sales strategies that aim to stimulate purchasing decisions and how these are implemented through the distribution channels. This work was born from the desire to explore some aspects concerning the kind of products that have become part of our everyday good’s basket. The interest emerged following my internship experience held in 2019 at the Unilever multinational, one of the largest producers of consumer goods, which oversees four macro categories of products (food, ice cream, home care, personal care) and manage over 400 brands. This experience offered me the possibility to examine through a magnifying glass a vast portfolio of consumer goods that represent a stable part of our daily life even when we do not know their main features and evolutions. Consumer goods are those products that require frequent use by the consumer, such as food, drinks, household, or personal care items, whose purchase does not require much time. These products, given their great demand, also expect a wide distribution through different sales channels. Many manufacturers of consumer goods try to differentiate their products not only by their characteristics, formats, and designs but also according to the distribution channel through which they reach the end customer. The distribution channel is sometimes treated with less importance than the other marketing levers as the product, the price, and promotional policies. The simple task of sending the product to the final consumer is often associated with this variable. The moment in which the good or service is delivered to the end customer, on the other hand, is only the last chapter of a series of actions, strategies, and fundamental solutions to optimize all the company's activities. This work wants to focus on distribution lever and give the trade marketing a particular emphasis. Where trade marketing is intended as the art of negotiating terms and conditions of sale with both distributors and end customers. Talking about the distribution channel and everything related implies a minimum knowledge of the marketing science and the marketing of fast-moving consumer goods. In particular, the main topic develops around Unilever sales strategy and specifically around one of its leading products: the Calvè mayonnaise. Through the development of a series of activities ranging from the detailed study of the market segment and consumer needs, the introduction of innovative products aiming to differentiate a brand from competitors to the implementation of strategical elements able to bring greater visibility to a brand , Unilever tries to build a direct relationship with customers in order to become an important part of their purchasing choices. The first chapters of this work introduce the topic of marketing and the fundamental principles on which the corporate sales strategy is developed. Marketing theory and strategies become practical in the following chapters through the explanation of the several sales activities to carry out within the distribution channels, i.e. the supermarkets. The second part describes indeed the correct display of a product on the shelf as it is the main place where purchase choices are made. Furthermore, the path that stores face when integrating brand’s sales strategies within their own sales policies is also outlined, providing a general framework of the store situation in terms of sales potential, before and after the implementation of these strategies. This dissertation highlights how an open collaboration between the manufacturing companies and the distribution companies can encourage the creation of an optimal shopping experience, as it aims to reproduce within the store the consumer’s preferences and purchasing habits already existing in the consumer goods market.
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