Riassunto analitico
L’obiettivo di questa tesi è indagare sulle percezioni della clientela straniera di Eataly in merito all’immagine dell’azienda distributiva piemontese e di comprendere se e in che misura la sua immagine sia in qualche modo influenzata dall’immagine paese dell’Italia.
L’elaborato, dopo un breve excursus sugli studi del fenomeno del country of origin, analizza il costrutto sotto vari aspetti. In particolare viene esaminato in relazione alle variabili che ne moderano l’effetto nel processo di acquisto e come attributo estrinseco del prodotto capace di influenzare la decisione di acquisto congiuntamente agli altri attributi. A tal proposito si dimostra che quanto più numerosi sono gli attributi del prodotto considerati, tanto più contenuto risulta l'effetto esercitato dal paese di provenienza nel processo decisionale del soggetto acquirente.
In seguito, attraverso un’analisi approfondita, si esaminano i concetti di country image, e country branding. I due costrutti vengono analizzati attraverso i metodi di misurazione utilizzati in letteratura, con lo scopo di far comprendere al lettore che un paese possiede i mezzi e strumenti per gestire la propria immagine e utilizzarla per obiettivi di marketing.
Nella seconda parte dell’elaborato, si passa ad esaminare i costrutti della retail image e della store image e, in particolare, in che modo influenzano il processo di acquisto del consumatore.
Infine, viene descritta l’indagine svolta. Si illustra l’azienda Eataly e si sottolineano i fattori che l’hanno condotta a differenziarsi dai competitor e a raggiungere un posizionamento unico. Successivamente si espone la metodologia adottata, si descrive il campione e i risultati descrittivi. Sulla base dei risultati di un modello di regressione di tipo gerarchico vengono poi rilevate le variabili che impattano sulla retail brand image di Eataly secondo i consumatori stranieri.
A concludere l’elaborato sono alcune considerazioni finali volte a delineare le possibili implicazioni teoriche e manageriali derivanti da tale studio.
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