Riassunto analitico
La presente ricerca si propone di identificare le diverse strategie di adattamento e standardizzazione adottate dalle aziende del settore agroalimentare Made in Italy in un contesto globale. La ricerca si articola in quattro capitoli: il primo capitolo si concentra sulle differenze culturali che le imprese possono incontrare quando si interfacciano con i consumatori stranieri. Queste differenze possono includere usi e costumi, la percezione della pubblicità, le preferenze alimentari. A causa di queste differenze culturali, molte aziende decidono se adattare o standardizzare i propri prodotti e la propria comunicazione all'estero, affrontando anche i vari svantaggi che tali strategie possono comportare. Il secondo capitolo affronta in particolare il tema dell'adattamento, che può avvenire in termini di marchio, prodotto, pubblicità o acquistando un marchio già esistente nel mercato di riferimento. In alcuni casi, però, l'adattamento non è la soluzione migliore, anzi a volte è impossibile adottare questa strategia. È il caso del settore Made in Italy, caratterizzato da valori ben precisi e non adattabili alle culture straniere. Il terzo capitolo è incentrato sul caso Aceto Balsamico di Modena IGP e raccoglie le risposte che sono state gentilmente fornite dal direttore marketing del Consorzio. Le domande poste affrontano questioni come la percezione del prodotto all'estero, i valori ad esso attribuiti, la conoscenza o meno del prodotto, se è adattato al mercato estero e in caso affermativo che tipo di modifiche vengono apportate, quali sono i mercati in cui è più difficile esportare e quali sono le principali barriere che si incontrano. Inoltre è stata effettuata un'analisi della campagna pubblicitaria internazionale dell’azienda per capire quali valori vengono trasmessi all'estero. La stessa metodologia è applicata al quarto capitolo che presenta il caso del Parmigiano Reggiano DOP.
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Abstract
This research aims at identifying the various adaptation and standardization strategies adopted by the companies of Made in Italy agri-food sector in a global context. The research is divided into four chapters: the first chapter focuses on the cultural differences that businesses can encounter when they interface with foreign consumers. These differences can include customs and traditions, the perception of advertising, food preferences. Due to these cultural differences, many companies decide whether to adapt or standardise their products and their communication abroad, by also facing the various disadvantages that such strategies can entail.
The second chapter deals in particular with the issue of adaptation, which can occur in terms of brand, product, advertising or by purchasing a brand that already exists in the target market. In some cases, however, adaptation is not the best solution, indeed it is sometimes impossible to adopt this strategy. This is the case of the Made in Italy sector, characterized by very specific values that cannot be adapted to foreign cultures.
The third chapter focuses on the Balsamic Vinegar of Modena PGI case and it collects the answers that were kindly provided by the marketing director of the Consortium.
The questions asked deal with issues such as the perception of the product abroad, the values attributed to it, the knowledge or absence of knowledge of the product, if it is adapted to the foreign market and if so what kind of changes are made, what are the markets in which is more difficult to export and what are the main barriers that are encountered.
Moreover, an analysis of the international advertising campaign was carried out in order to understand which values are transmitted abroad.
The same methodology is applied to the fourth chapter which presents the case of Parmigiano Reggiano PDO.
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